Datatelling, la nouvelle pierre philosophale du marketing

 
 

Comment transformer le plomb en or ? Voilà la question que se posent nombre d’alchimistes depuis des siècles. Si les scientifiques n’ont toujours pas trouvé la réponse, les communicants, eux, pourraient bien l’avoir trouvée ! Comment ? En faisant parler la donnée. Une image vaut mieux que mille mots. Une belle occasion pour commencer à raconter votre histoire.  

Einstein

 « Savoir où trouver l’information et comment l’utiliser, c’est le secret du succès ». On prête à Albert Einstein cette citation. Quoi qu’il en soit, en effet, collecter et analyser les (nombreuses) données, c’est bien. Les valoriser, et les rendre intelligentes et intelligibles, c’est mieux. Vous connaissiez le storytelling, désormais, place au datatelling. Objectif : raconter des histoires à partir des données et les transformer en puissant outil de communication. Avec la bonne méthodologie et la plateforme marketing adaptée, la marque pourra enfin transformer le plomb en or.

Pourquoi raconter une histoire

Parce que les histoires donnent du sens, sont plus faciles à mémoriser et possèdent ainsi un impact plus fort et personnel, selon le professeur en marketing Jennifer L. Aaker, de l’université de Stanford : « Quand données et histoires se rencontrent, elles résonnent auprès du public à deux niveaux, à la fois intellectuels et émotionnels. » Pour résumer, on entend les statistiques mais on vit les histoires.

Study percentage icon

Selon une étude menée à Stanford par le professeur Chip Heath, 63 % des personnes interrogées sont capables de se souvenir d’une histoire. Elles ne sont que 5 % à se rappeler une donnée statistique. 

 

Comment construire une histoire

Ainsi, comme disait le Docteur Brené Brown, chercheuse et storyteller à l’université de Houston, « Les histoires sont juste des données avec une âme ».  « Humaniser » les data devient une nécessité à l’heure du big data… à condition de savoir comment procéder. Première phase clé : n’oubliez pas de toujours replacer les chiffres dans leur contexte. Ensuite, voici quelques étapes pour bâtir un scénario à partir vos données :

Bullet one
Analyser les données

La connaissance des données récoltées via une solution automatisée est primordiale : où les data ont-elles été captées, pour quelle raison, qui va les utiliser, comment les exploiter au mieux… ? Autant de questions préalables qui vont leur donner du sens et vous permettre ainsi d’élaborer un synopsis. 

Bullet two
Définir le fil rouge

Un bon scénario est celui qui reste cohérent de bout en bout et va ainsi tenir le spectateur en haleine. C’est pourquoi il est essentiel d’identifier l’histoire que vous souhaitez raconter avant de la « mettre en scène » grâce aux outils de marketing relationnel. Quelle position occupe l’auditeur, quelle relation entretenez-vous avec lui, où en êtes-vous de cette relation… ? Narration rime avec persuasion à condition de bien aborder cette phase de préparation. 

Bullet three
Affiner l'audience

L’expérience utilisateur doit se placer au centre de votre histoire. En effet, pour capter votre auditoire, il est indispensable de jouer sur la dimension émotionnelle afin de provoquer une réaction. Mais chacun, selon son profil et sa propre expérience, est susceptible d’interpréter les données comme bon lui semble :

  • Une audience novice se montrera peu au fait du sujet mais attentive (donc ne simplifiez pas trop non plus votre présentation)
  • Une audience généraliste se révèlera plus avertie et en quête d’une compréhension globale du sujet
  • Une audience managériale s’avèrera impliquée et à la recherche de détails
  • Une audience experte affichera une certaine maîtrise du sujet et sera dans l’attente d’un haut niveau de détails
  • Une audience exécutive sera plus intéressée par les conclusions majeures et les projections à plus ou moins long terme

Bullet four
Élaborer une histoire simple

Allez droit au but. Focalisez-vous sur les indicateurs clés pour élaborer des scénarii clairs et faciliter leur compréhension. Vous pouvez également ouvrir plusieurs pistes (pas trop non plus) pour laisser libre cours à l’interprétation personnelle de l’auditeur et lui donner toutes les cartes en main pour une prise de décisions pertinente. 

Bullet five
Opter pour une créativité modérée

Comme pour votre histoire, faites simple côté mise en scène. Si la visualisation est certes importante, privilégiez les formes connues : histogrammes, camemberts, courbes… Vous rendez ainsi la donnée accessible et compréhensible au plus grand nombre et c’est bien là l’objectif du datatelling. 

Magnifyer icon

Formuler vos questions et préparer vos données selon les 7 C d’Eileen McDaniel dans The Accidental Analyst:

  1. Choisissez vos questions
  2. Collectez les données
  3. Vérifiez (Check out) vos données
  4. Nettoyez (Clean) vos données
  5. Mettez en graphique (Chart) votre analyse
  6. Customisez votre analyse
  7. Communiquez vos résultats

 

Vous avez désormais toutes les informations nécessaires pour animer vos données. Ainsi, comme l’écrivait Rudyard Kipling, « Si l’Histoire était enseignée sous forme d’histoires, elle ne serait jamais oubliée ». À l’image du story telling, les données ont elles aussi une histoire à raconter. Histoire dont vous êtes l’auteur et votre entreprise le héros. Et il est plus facile de retenir le nom des héros que la statistique qui leur est associée.

En utilisant une solution automatisée, vous pouvez ainsi tirer toute la valeur d’une donnée aussi insignifiante puisse-t-elle paraitre. L’assurance de ne laisser passer aucune opportunité de comprendre vos clients et, ainsi, de les fidéliser. Enfin, ne négligeons pas le gain de temps généré par une telle solution, vous permettant de vous focaliser sur votre cœur de métier et sur des tâches à forte valeur ajoutée. Après tout, même les alchimistes des temps modernes ont besoin d’outils pour les aider dans leur recherche.

 

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