Les temps ont changé. Les gouvernements du monde entier adoptent des mesures strictes pour limiter la propagation du coronavirus (COVID-19) et le quotidien de la population a été profondément bouleversé.

Chaque jour, les gens découvrent à leur réveil de nouvelles restrictions sociales destinées à aplatir la courbe de contamination du coronavirus. Les cours et les rassemblements publics ont été suspendus. Les frontières sont fermées. Les vols sont annulés. Les grands événements sportifs sont reportés. Les dîners au restaurant ont été remplacés par des repas à livrer ou à emporter. L'évolution est fulgurante.

Comme les déplacements physiques et interactions sociales demeureront limités à court terme, le marketing omnicanal perd l'un de ses atouts : les échanges dans la vie réelle (IRL). Et le secteur du marketing en ressent déjà les répercussions à plusieurs niveaux. 

LE MARKETING AU CŒUR DE LA PANDÉMIE DE COVID-19

Même si personne ne peut encore prédire à quoi ressemblera la réalité post-coronavirus pour les marketeurs, une chose est certaine : dans un environnement où les interactions physiques sont limitées pendant une période prolongée, les canaux digitaux sont plus importants que jamais.

D'après ce qui a pu être observé dans les pays sévèrement touchés par la pandémie, les canaux en ligne joueront un rôle de plus en plus clé quand la majorité de la population sera confinée chez elle. En Italie, où le nombre écrasant de cas a entraîné un lockdown complet, le trafic sur Internet a explosé. Durant les premiers stades d'intervention, la fréquentation sur la Toile a augmenté de 8 à 20 % en Italie. Dès que le gouvernement a placé tout le pays en quarantaine, mi-mars, elle a grimpé de 30 % par rapport aux chiffres habituels.

C'est là que les marketeurs peuvent faire la différence. Les technologies marketing seront essentielles lorsqu'il faudra fournir aux consommateurs le type d'information personnalisée, pertinente et actuelle qu'ils recherchent sur le Web. Il en va de même pour l'empathie qui accompagnera les réponses apportées à une série de restrictions et de besoins inédits qui leur seront imposés.

Pour le moment, les marques et les entreprises se hâtent de modifier leurs tactiques de marketing afin d'atteindre leurs objectifs commerciaux dans cet environnement inconnu. Nous proposons donc aux marketeurs cinq stratégies de marketing digital à adapter durant la pandémie de coronavirus et à mettre en œuvre sans attendre.

1. Redéfinissez vos objectifs commerciaux

La déstabilisation du paysage marketing doit donner lieu à une réévaluation complète de la stratégie marketing et des objectifs commerciaux en général. Les marketeurs peuvent profiter du temps passé en télétravail pour réfléchir à la raison d'être de leur marque – en particulier dans le contexte du lockdown pour cause de COVID-19 – et définir une nouvelle gamme de messages.

Commencez votre phase de brainstorming par des questions. Que recherchent vos clients pendant une telle période ? Qu'ont-ils besoin d'entendre ? Pouvez-vous leur simplifier la vie en leur proposant de prolonger les délais de paiement et de retour ? Votre marque répond-elle à un besoin fondamental en ces temps troublés ?

Si oui, mettez l'aspect vital de votre contribution au centre de votre communication marketing. Si ce n’est pas le cas, votre marque aura-t-elle besoin de redistribuer les budgets marketing et de rediriger les consommateurs de la sphère physique vers la sphère digitale ? Alors, adapter votre stratégie marketing et l'affectation des moyens financiers constitue la prochaine étape (voir point 3 consacré à l'omnicanal). Les fonds nécessaires pourraient par exemple être prélevés dans le marketing événementiel, que les marketeurs B2B aux États-Unis prévoyaient d'augmenter de 41 % en 2020 avant l'arrivée du virus.

2. Réservez vos messages sortants aux communications indispensables

Avant d'envoyer un e-mail lié au coronavirus à l'intégralité de votre liste de diffusion, n'oubliez pas que vous communiquez dans un environnement actuellement inondé de messages et qu'une avalanche d'actualités décisives débarque sous forme d'articles de presse, d'e-mails et de textos envoyés simultanément. Les consommateurs sont bombardés par des messages de leurs employeurs, médecins, maires, gouverneurs et directeurs des écoles de leurs enfants. Ils doivent aussi installer de nouvelles applications pour pouvoir travailler et étudier à domicile. Donc assurez-vous de faire passer votre message et utilisez la segmentation à bon escient durant cette période.

Vous annulez un événement, un lancement de produit ou une offre de service ? Vous avez des informations cruciales à transmettre au sujet de vos stocks ou délais de livraison ? Vous mettez une nouvelle politique en œuvre afin de contribuer à la lutte contre le COVID-19 ? Bien entendu, envoyer un message à tous les consommateurs concernés est primordial. Mais à part ce cas de figure, le silence est d'or lorsqu'il s'agit d'aborder le thème de la pandémie par e-mail en ce moment. Ce n'est pas une tendance marketing ou une marchandise incontournable, bien que de nombreuses entreprises s'invitent dans le débat.

À ce propos, pensez à réaliser un audit détaillé pour contrôler le rythme de votre dispositif habituel d'automatisation du marketing. À quel moment tombez-vous dans l'excès ? À quelle fréquence vos clients veulent-ils recevoir de vos nouvelles en période de crise ? Dépasser les limites pourrait irriter les clients qui doivent déjà gérer des perturbations majeures en un laps de temps très court, et pourrait même entacher la réputation de votre marque à vie. Laissez-les venir à vous en vous assurant que les consommateurs peuvent trouver aisément des réponses á leurs questions (voir point 4 sur le marketing entrant).   

3. Utilisez l'omnicanal à votre avantage

Redéfinir vos objectifs commerciaux vous aidera également à identifier les points forts de l'offre omnicanal de votre marque. Toutes les marques qui possèdent des points de vente physiques sont obligées de rediriger les visiteurs vers leurs boutiques en ligne en raison du lockdown imposé par le gouvernement. Et même avant ces fermetures massives, la fréquentation dans les centres commerciaux américains était déjà en baisse car 40 % des consommateurs les évitaient. Les marketeurs ont donc eu un peu de temps pour réagir.

Assurez-vous que le dispositif d'automatisation du marketing – y compris les déclenchements par géolocalisation – n'encourage plus à se rendre dans le magasin le plus proche. En revanche, créez des campagnes qui favorisent le commerce en ligne, notamment en multipliant les points de fidélité par deux lors des achats sur Internet, ou en proposant des réductions et des actions « 1+1 gratuit ». Détenez-vous les points de données nécessaires (voir point 5 consacré aux données) pour identifier vos clients les plus fidèles hors ligne ? Si oui, comment faire pour les transformer en clients en ligne ?

Les gens attendent chez eux que la situation s'améliore, et leur témoigner un peu de reconnaissance peut faire des merveilles. Inspirez-vous des données de consommation que vous puiserez dans des profils générés par vos plateformes de données clients (CDP) pour livrer des expériences personnalisées sur tous les canaux et appareils. Bien qu'il soit difficile de reproduire une véritable expérience d'achat en ligne, les recommandations de produits sur mesure – élaborées à l'aide des moteurs d'IA et envoyées à grande échelle – ou les offres spéciales permettront à votre message de se distinguer des autres.

4. Testez votre marketing entrant pour le COVID-19

Tout en gardant à l'esprit la hausse de fréquentation attendue sur la toile, êtes-vous prêt à accueillir une foule de consommateurs qui recherchent activement votre entreprise ? Ou qui débarquent indirectement sur l'une de vos pages grâce à la magie du SEO et des liens sponsorisés ? Débarrassez-vous des incertitudes en testant l'ensemble de votre marketing entrant – sites Web, chatbots, ressources, vidéos, matériel didactique, brochures, etc. – pour un large éventail de parcours de recherche.

La population confinée chez elle et respectueuse des mesures de distanciation sociale pourra-t-elle tomber facilement sur votre entreprise via les moteurs de recherche ? Qu'en est-il des solutions vocales ? Votre marketing géociblé a-t-il été mis à jour pour rediriger les recherches de proximité vers votre boutique en ligne plutôt que vers vos points de vente physiques ? Vos articles de blog et vos vidéos fournissent-ils des stratégies et des réponses aux questions actuelles ?

D'ailleurs, en parlant de questions, c'est le moment idéal pour étoffer la FAQ de votre site Internet avec des informations liées au COVID-19 et à la fermeture des commerces. Vous pourrez ainsi améliorer votre référencement dans le domaine des recherches vocales également. Utilisez les données des sessions de navigation et des centres de service client (voir point 5 consacré aux données) pour déterminer ce dont vos consommateurs ont besoin en ce moment.

5. Analysez et mesurez tout

Dans ce quotidien ébranlé par le COVID-19, de nouveaux schémas et tendances de recherche apparaîtront presque chaque jour. C'est pourquoi l'analyse et le reporting de données s'avèrent plus que jamais indispensables. Découvrir les pages consultées par vos consommateurs et le type de recherches menées vous aidera à affiner votre message marketing en un éclair (voir point 1) et à fournir un contenu pertinent qui visera juste.

Mettez-vous un bref instant à la place de votre analyste de données et posez-vous les questions suivantes : qui sont mes plus précieux clients offline et comment puis-je les encourager à opter pour ma boutique en ligne ? Quels sont les e-mails et messages qui suscitent le plus d'engagement en ce moment, et est-il possible d'en créer davantage ? Ai-je en ma possession des informations utiles pour les consommateurs qui résident dans une zone spécifique ? Suis-je capable d'identifier les infirmiers/infirmières, médecins, caissiers/caissières, officiers de police, pompiers et autres membres des services d'urgence et commerces essentiels parmi celles et ceux qui vivent confinés chez eux – pour peut-être leur envoyer un bon d'achat ou tout autre signe de gratitude ?

Chez Selligent Marketing Cloud, nous estimons que détenir des données exploitables sur les consommateurs est fondamental. C'est ce que nous proposons. Dans un tel contexte, il s'agit de valoriser ce potentiel et de l'associer à des idées astucieuses pour élaborer des campagnes ciblées reposant sur des données en temps réel. Et par la même occasion, peut-être pourriez-vous mettre à profit cet intermède pour vérifier que vous être bien à la page et respectez tous les critères définis par la CCPA, le RGPD et toute autre loi relative à la protection des données personnelles (n'hésitez pas à consulter notre Data Privacy Help Center).

Perspectives

La pandémie de coronavirus est source d'incertitude et de frustration pour tout le monde. Mais les marketeurs ont saisi la balle au bond en faisant preuve de créativité et d'empathie. Après la fermeture des salles de cinéma sur tout le territoire nord-américain, les principaux studios s'adaptent et prévoient de diffuser leurs derniers blockbusters directement sur les plateformes de streaming. La retransmission en direct d'événements et de concerts permet de raccommoder une partie de notre tissu social, tandis que de nouveaux modèles de marketing et de publicité font leur apparition durant cette période.

Pour voir les choses du bon côté, nous avons la chance d'affronter cette crise dans un monde plus connecté que jamais. Imaginez à quoi aurait ressemblé notre quotidien si le COVID-19 avait sévi en 1995, quand Internet en était à ses balbutiements et que les informations essentielles circulaient à vitesse réduite ?

Aujourd'hui, nous disposons d'outils qui nous permettent de savoir ce dont les consommateurs ont besoin sur le moment même, et d'y répondre de manière cohérente à une échelle inédite. C'est un atout majeur car les consommateurs prennent leurs distances physiquement, mais demeurent en contact digital, parfois même plus encore maintenant qu'avant.

Nous publierons d'autres articles utiles consacrés au coronavirus (COVID-19) et au marketing digital dans les jours et semaines à venir. N'oubliez pas de lire notre déclaration sur la manière dont Selligent Marketing Cloud contribue à promouvoir une communication digitale efficace en tenant compte de l'impact du COVID-19.

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