5 Leçons de marketing que nous enseigne la saison la plus épique de Game of Thrones

 
 

Winter is coming

Waw ! Cette saison de Game of Thrones progresse à une vitesse vertigineuse. Toutes ces histoires et ces personnages qui convergent ont de quoi donner le tournis au public. Et avec 6,2 millions d'abonnés Twitter accros à @GameOfThrones, nous pensons que la franchise GOT n'aura aucun problème à raviver le feu de l'excitation à un niveau sans précédent.

Récapitulons - attention #spoilers ! L'hiver est là et l'ennemi est la mort. Dans cet avant-dernier épisode de la saison, les forces de la vie sont engagées, épées enflammées au poing, dans une bataille épique contre l'armée des morts du Roi de la Nuit. Les choses sont devenues sérieuses entre Cersei et Daenerys, et l'épisode 4 nous a finalement donné la bataille avec le dragon que nous attendions depuis le début.  

#GoTS7 touche désormais à sa fin et des millions de fans dans 170 pays retiennent leur souffle pour l’apothéose de la saison, diffusée dimanche. Il est temps pour nous de jouer la Corneille à Trois Yeux pour les cinq leçons que les professionnels du marketing digital peuvent tirer de la manière dont HBO dirige les Sept Royaumes :

1. Utiliser le bouche-à-oreille pour faire monter l'excitation

On l'oublierait presque, mais les fans doivent attendre loooongtemps l'arrivée de nouveaux épisodes à dévorer. Il faut en moyenne un an pour créer une nouvelle saison de la saga télévisée la plus suivie au monde (Parrot Analytics).

Pour maintenir l'appétit des fans, HBO met en place un marketing de contenu parfaitement huilé qui s'engouffre dans les échanges sociaux comme l'acier valyrien dans les Marcheurs Blancs. Mais à Westeros, l'arme la plus puissante est... le bouche-à-oreille.
  

Winter is coming 1

HBO attise savamment les braises en envoyant des corbeaux virtuels sous les hashtags #PrepareforWinter et #GoTs7, puis laisse les fans faire le reste. Des teasers bien placés en amorce des saisons et des coups de pub retentissants comme l'apparition d'Ed Sheeran font monter encore un peu plus la température. Des rumeurs lancées au bon moment – la saison 8 ne comptera-t-elle que six épisodes, tous de la longueur d'un film ? – ont fait en sorte que les yeux du public soient rivés devant le générique de début le 16 juillet dernier.

Leçon pour les professionnels du marketing : des bribes d'information croustillantes en amuse-bouche éveillent un appétit de dragon pour le repas.  

 

2. La narration gouverne le monde

On le sait, la progression de la série télé a maintenant dépassé celle de la saga originale de George R.R. Martin, « Le Trône de Fer ». Depuis le premier épisode de la dernière saison, ce sont les scénaristes qui décident de l'évolution de Game of Thrones. Les fans, eux, sont aux anges.

L'épisode épique « La Bataille des Bâtards », écrit par David Benioff et D.B. Weiss, était l'un des plus réussis de la série, et l'épisode le plus cher de l'histoire de GOT. HBO mêle aussi les fans et les bloggeurs au débat en retweetant leurs commentaires ou en proposant des quiz officiels pour tester leurs connaissances.

Tous ces tweets, mèmes et rumeurs ajoutent à l'expérience GOT sans coûter un sou de plus à HBO. Pensez au dernier revirement qui ronge tous les esprits : Ben Stark est-il le Roi de la Nuit ? Et si le Roi de la Nuit cachait un « dragon de feu » dans son sac comme arme secrète (voir 4.) ? Mmmh, voilà qui a de quoi émoustiller !

Winter is coming 2

Leçon pour les professionnels du marketing : aujourd'hui, tout le monde a voix au chapitre, même les fans. Tant que le discours est intéressant et vaut la peine d'être partagé, votre réputation grandira.

3. Télévision, smartphone, ordinateur... tous les écrans sont des canaux

Winter is coming 3

Les forces en présence étaient bien différentes lors du lancement de Game of Thrones il y a six ans, tant à Westeros que dans le monde du marketing. HBO était encore une chaîne d'élite passant exclusivement par le câble, retranchée derrière un paywall infranchissable. 

Pour combattre les hordes de contrevenants massés devant les grilles de la forteresse, et faisant de GOT la série télé la plus piratée de l'histoire, HBO a créé l'application officielle HBO Now (plus de 3 millions de vues par épisode) et mis en place une alliance avec Amazon pour permettre au public n'ayant par le câble de regarder la série. GOT #streamingnow est accessible sur tous vos écrans : smartphone, ordinateur portable, télé connectée... et le miroir de Mélisandre.

Leçons pour les professionnels du marketing : touchez les consommateurs par tous les canaux pour couvrir l’ensemble du marché. Utilisez une plateforme d'engagement du consommateur centralisée comme Selligent pour envoyer le contenu adéquat au moment adéquat par le canal adéquat : e-mail, SMS, messages Push, réseaux sociaux ou sites web dynamiques.

 

4. Gardez une arme secrète dans votre sac

Winter is coming 4

S'engager dans la lutte pour le Trône de Fer, c'est vaincre ou périr. Pour survivre à ce jeu, il est utile de conserver une arme secrète à dévoiler au bon moment. Cette carte peut être modeste comme Aiguille, la fidèle amie d'Arya Stark, ou colossale comme les dragons de Daenerys Stormborn – qui se sont révélés être une véritable killer application à Westeros.

Le contenu vidéo est sans nul doute celui qui fait le plus de bruit dans le marketing digital. Grâce à des extraits viraux distillés avec grand soin, Game of Thrones a grossi sa légion d'abonnés sur les réseaux sociaux de 89 % en l'espace d'une saison, pour atteindre à l’heure actuelle le chiffre fou de 83 millions d'engagements (Wall Street Journal).

Leçon pour les professionnels du marketing : les consommateurs raffolent des vidéos, et il n'est pas nécessaire d'avoir mille figurants en cotte de mailles pour ficeler une histoire efficace. Les professionnels du marketing peuvent toujours s'inspirer de personnes influentes ou de fournisseurs de contenu pour créer des vidéos dont leur marque est le héros.

 

5. Planifiez toujours votre parcours

Dans Game of Thrones, tout peut arriver et les personnages ne voient jamais rien venir (oui, Ramsay Bolton, on parle bien de toi). Mais quels que soient les rebondissements déconcertants (c'est vraiment le bébé de Jamie Lannister ?), et qu'un bâtard finisse par accéder au Trône de Fer ou non, rien n'est laissé au hasard.

Winter is coming 5

Rappelez-vous la révélation géniale de « Pas au-dehors », la saison dernière, ou le flashback épique des Noces Pourpres, en ouverture de la saison 7. La formule fonctionne, comme en témoigne le nouveau record d'audience enregistré par le premier épisode de la saison 7 avec quelque 16 millions de spectateurs (The Verge), un bond gigantesque par rapport aux 2,2 millions de téléspectateurs réunis devant l'épisode pilote en avril 2011.

Pour maintenir le public accro, les professionnels du marketing peuvent planifier leur stratégie de contenu avec l'astuce et la ruse d'une manœuvre de Littlefinger, ou tester et optimiser leurs campagnes à l'avance. Donner une apparence spontanée à une bonne campagne marketing demande une assurance digne de Tyrion Lannister, mais c'est faisable, notamment en y intégrant du contenu dynamique et une personnalisation contextuelle. Et n'oubliez pas de glisser un sous-entendu bien senti au moment propice pour que le public soit forcé de regarder.

Winter is coming 6  

Leçons pour les professionnels du marketing : préparez vos campagnes bien à l'avance et battez le fer tant qu'il est chaud. C'est ainsi que HBO a gagné près d'un million de fans de @GameOfThrones sur Twitter au cours des dernières semaines.

 

Winter is coming 7

Et même si le dernier épisode sera suivi d'un long et rude hiver, vous pouvez parier votre dernier fragment de verredragon que l'année prochaine, les fans brûleront comme le Feu grégeois de découvrir la suite de la lutte pour le Trône de Fer.

Vous cherchez d’autres coups imparables pour votre marketing ? Boostez votre marketing digital grâce aux leçons que nous enseignent les fabricants de baskets.

    

VOUS SOUHAITEZ DECOUVRIR NOTRE PLATEFORME ?

Réservez une démo dès maintenant.