65,5 % des marketeurs du monde entier utilisent l'e-mail marketing pour toucher un large public de consommateurs, et ce n'est pas surprenant. Les études le montrent encore et encore : l'e-mail marketing reste un des canaux digitaux les plus efficaces aujourd'hui. Toutefois, submerger d'e-mails une audience réticente et peu engagée peut mener au naufrage - et tuer une réputation d'expéditeur. Sans compter que récemment, les consommateurs ont été noyés par un tsunami de requêtes liées au RGPD, leur demandant de renouveler leur opt-in.

Aujourd'hui, de nombreux responsables marketing sont convaincus que l'amélioration de la portée et de l'engagement passe par de plus grandes listes... Vrai ? Et bien... non. Envoyer des communications pertinentes aux contacts qui veulent s'engager vaut bien mieux que de bombarder des destinataires peu convaincus. Les consommateurs sont aussi plus susceptibles de signaler des messages comme étant des spams que de cliquer sur un lien de désabonnement. C'est là que tout bascule, et que votre réputation d'expéditeur part à la dérive.

Le nettoyage des listes de diffusion ne peut être que bénéfique. Après tout, plus de 65 % de l'activité moyenne d'une entreprise provient de sa clientèle existante. La probabilité de vente chez un client existant est ainsi de 60 à 70 %, contre 5 à 20 % chez un nouveau prospect (Marketing Metrics).

 

Des listes saines, facteurs clés d'engagement

Cela étant, voici ci-dessous 5 signes qui vous montrent qu'il est temps de nettoyer vos listes de diffusion marketing :

1. Votre taux de rebond est à la hausse. Un taux de rebond à la hausse est un des grands symptômes d'une liste de diffusion obsolète et négligée. Lancez un rapport à l'aide de votre logiciel d'e-mail marketing pour identifier les « soft bounce », les contacts dont l'adresse e-mail est temporairement indisponible (par exemple lorsque la boîte de réception est pleine ou que le serveur est en panne). Effacez ces contacts de votre liste après trois tentatives infructeuses. Ne faites qu'une seule tentative avant de vous débarasser définitivement des « hard bounce », qui surviennent lorsque l'adresse e-mail n'est définitivement pas disponible (par exemple lorsqu'elle n'existe pas, ou qu'elle est mal orthographiée). Ces derniers sont le meilleur moyen de tomber dans des pièges à spams.

Le petit plus : même si le spamming est loin d'être votre priorité, il ne coûte rien de s'assurer que votre adresse IP ou domaine n'ait pas été placé sur une liste noire de DNS.

2. Les contacts de votre liste n'achètent pas vos produits et ne suivent pas votre marque. Tout marketeur sait bien qu'il est essentiel de repérer les consommateurs les plus susceptibles d'acheter. Commencez par repérer les contacts de votre liste qui achètent les produits de votre marque et la suivent sur les réseaux sociaux. En moyenne, les clients fidèles valent jusqu'à dix fois le montant de leur premier achat (Marketing Tech). Cibler des individus qui ne sont pas clients avec les mêmes messages est voué à l'échec, voire pire - cette stratégie peut aussi augmenter le nombre de plaintes pour spam.

Mais comment et où obtenir ces données ? Ce type d'analyse - le croisement des informations des contacts avec leurs données d'achat et d'engagement - va bien au-delà des compétences des applications centrées sur l'e-mail marketing. En effet, seuls les clouds marketing intégrés permettent de combiner des données de profil complètes avec l'exécution omnicanale et la collecte des données en temps réel.

3. Vos ensembles de données sont incomplets. Obtenir des données de profil complètes implique l'analyse en profondeur de la qualité de vos ensembles de données. Effacez tous les contacts dont les noms et prénoms ne sont pas renseignés, ces critères étant requis pour tout type de personnalisation des e-mails. Analysez également votre liste à la recherche de gestionnaires de comptes (webmaster@ ou info@ etc.) et fusionnez tous les doublons pour ne pas envoyer plusieurs fois le même message à la même personne. Une fois encore, envisagez les avantages de l'intégration de vos listes de diffusion aux données d'une plate-forme de données clients (CDP), essentiels pour un engagement plus personnalisé.

Le petit plus : personnalisez vos campagnes d'e-mails marketing à l'aide de moteurs d'intelligence artificielle (IA) comme Selligent Cortex, intégré nativement à Selligent Marketing Cloud. Les moteurs d'IA sont capables de traiter des téraoctets de données de préférences et de comportement, identifiant par là même le temps d'envoi optimal et l'appareil favori de chaque consommateur. Avec des ensembles de données pertinents, Offer AI propose aux consommateurs les produits qui les intéressent, intégrés à des messages dynamiques au moment de l'ouverture.

4. Vos indicateurs d'engagement sont à la baisse. Les indicateurs d'engagement, comme les taux d'ouverture et de clic, ne font pas que refléter la qualité de votre portée. Ces derniers affectent aussi votre réputation d'expéditeur, et la capacité de votre message à atteindre les boîtes de réception. Générez un rapport pour identifier les abonnés ne montrant aucun engagement au cours de l'année passée (ou fixez votre propre date butoire, qu'il s'agisse de 6 mois ou 2 ans) et effacez-les de vos listes. Vous pouvez aussi opter pour une stratégie moins radicale, en envoyant un message de réengagement pour raviver l'intérêt des abonnés inactifs (si vous avez encore leur opt-in).

5. Vous recevez de plus en plus de plaintes pour spam. Comme mentionné précédemment, certains contacts signaleront vos e-mails en tant que spam parce qu’ils ne se rappellent pas s'être inscrits à votre liste (bien qu’ils le soient). Et cela ne se passe pas seulement du côté des abonnés : les fournisseurs de messagerie électronique comme Gmail, Yahoo et autres génèrent aussi des plaintes pour spam. Lorsque ces dernières s'accumulent, vos e-mails arrivent directement dans le fichier spam, sans même passer par la boîte de réception. Éliminez les individus ayant signalé vos e-mails de votre liste et gardez un œil sur les désabonnements : si les plaintes pour spam sont plus nombreuses que les désabonnements, il est possible que votre processus d'opt-out ne fonctionne pas, ou soit trop complexe.

 

Faire plus avec moins

Plutôt que de viser à tout prix à toucher une nouvelle génération de leads et à agrandir votre liste de diffusion, il vaut donc mieux opter pour une stratégie d'e-mail marketing qui cible des segments de votre clientèle de base.

L'approche « faire plus avec moins » porte déjà ses fruits chez les clients Selligent Marketing Cloud : la chaîne internationale de cinéma Kinepolis utilise les données des profils consommateurs universels pour réduire la quantité et améliorer la qualité de ses messages marketing. Sur le marché belge, Kinepolis n'envoie d'e-mails qu'à 7 % des clients de sa base de données dans chaque mailing.

Pourquoi ? Simplement parce que la marque n'a pas toujours le message pertinent ou susceptible d'intéresser l'intégralité de sa liste de clients au même moment. Avec un contenu pertinent et une confiance renforcée basée sur des informations utiles, les indicateurs d'engagement et de fidélisation client se sont considérablement améliorés par rapport à la stratégie d'e-mail marketing précédente.

Investir pour l'avenir

Au premier abord, l'assainissement d'une liste de diffusion paraît presque insurmontable. C'est là que votre logiciel d'e-mail marketing intervient : la solution d'e-mail marketing de Selligent Marketing Cloud dispose par exemple d'une fonction « Email Quality » permettant de paramétrer les niveaux d'exigence (nous recommandons de calibrer la qualité des e-mails au niveau « minimal », et l'information sur les rebonds du premier emailing à une liste au niveau « agressive »).

Il peut aussi être utile de lancer un test d'autorisation sur votre liste, afin d'en retirer les abonnés n'ayant pas renouvelé leur opt-in. Il est important de se rappeler que dans le cadre du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), les marketeurs sont non seulement dans l'obligation d'obtenir « le consentement clair et explicite » de chaque consommateur, mais aussi de conserver la preuve de ce consentement en cas de requête liée au RGPD (voir notre article « comment ressusciter vos listes de diffusion après l'impact du RGPD » (en anglais)).

Et non, il n'existe aucun moyen de se soustraire au nettoyage complet de votre liste de diffusion, même en optant pour les listes prédéfinies « bien utiles » et peu coûteuses d'un fournisseur tiers. Les listes de diffusion achetées ne sont pas autorisées sur le réseau d'expédition d'e-mails de Selligent Marketing Cloud. Nul besoin, donc, d'acheter des listes - misez plutôt sur l'envoi d'e-mails basé sur la permission.

Assainir vos listes de diffusion - et intégrer vos ensembles de données dans un cloud marketing omnicanal - est une stratégie d'avenir. Cela permet d'établir les bases de campagnes d'e-mail marketing ultraprécises, capables de cibler les audiences qui achètent vos produits et suivent votre marque. Traiter chaque client en tant qu'individu (et non pas en tant que simple adresse e-mail) permet aussi de créer des relations clients sur le long terme, basées sur la confiance.

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