Ça y est ! Après des semaines d’interruption forcée, l’activité économique a repris progressivement. Peu à peu, les entreprises et les prestataires de services se remettent à l’ouvrage.

Mais ne nous laissons-nous pas quelque peu emporter par la précipitation ?

Telle est la première question que se posent de nombreux observateurs circonspects. Il est hélas difficile d’y répondre, sachant que le rythme et l’ampleur des mesures de reprise varient radicalement d’un pays à l’autre, voire d’une ville à l’autre, et que la situation sanitaire évolue de manière inégale. En attendant, les entreprises doivent tout faire afin de trouver leur place dans cette nouvelle normalité qui se dessine à peine, où nul ne sait trop à quoi s’attendre après la pandémie.

S’adapter à la « nouvelle normalité »

L’effet qu’aura eu le COVID-19, c’est avant tout une tendance à la baisse généralisée. Pour commencer, la confiance des consommateurs aura diminué : les analystes tablent sur un recul de 50 pour cent des dépenses de consommation non essentielles après la crise. Stimulée par l’incertitude économique, l’épargne des ménages européens et américains a parallèlement atteint son niveau le plus haut depuis 1981.

Les consommateurs s’étant tournés vers l’e-commerce pour toutes sortes d’achats, les interactions physiques vont, elles aussi, diminuer. Rien n’illustre mieux cette évolution que les courses en ligne, qui n’ont jamais été aussi populaires que depuis le début de la pandémie. Ces dernières semaines, les enseignes de grande distribution britanniques ont ajouté plus de 500 000 créneaux de livraison à leurs plannings – soit une augmentation de 30 pour cent.

À ce propos, attendez-vous à des dépenses moins superflues : à l’avenir, les consommateurs consacreront plus d’argent aux produits essentiels. Ils privilégieront aussi la qualité (60 pour cent), la durabilité (43 pour cent) et les marques intemporelles (50 pour cent). Il ne fait aucun doute que le coronavirus a changé à jamais nos habitudes d’achat (plus d’information sur notre blog).

Mais le plus important, c’est qu’il est fort probable que ces changements s’inscrivent dans la durée. Pas moins de 47,7 pour cent des internautes américains ont l’intention de maintenir sur le long terme les nouveaux comportements adoptés en raison de la pandémie. Dans un monde qui n’a pas seulement été ralenti, mais littéralement mis à l’arrêt par le COVID-19, nos valeurs ont à jamais changé.

Renouer avec le concept B.A.S.I.C.

La « nouvelle normalité » n’implique pas seulement des ajustements temporaires de la part des marques. Elle exige une profonde transformation des mentalités, et non la surenchère du « plus » qui caractérisait la période précédant la pandémie – plus d’ampleur, plus de croissance, plus de conversions. Les marques doivent désormais trouver un moyen de renouer avec le concept B.A.S.I.C.

Nous avons créé une nouvelle infographie (voir ci-dessous) afin de mettre en avant le concept B.A.S.I.C. à l’heure du COVID-19. Ce dernier s’articule autour de cinq axes:  Business Sense (le sens des affaires), Accountability (la responsabilité assumée), Stress Reduction (la réduction du stress), Inspiration (l’inspiration), et Customer-First Marketing (le marketing centré sur le consommateur). Combinées, ces valeurs sont essentielles pour les marques qui souhaitent évoluer tant avec leurs clients qu’avec leurs employés.

Sens des affaires

Dans notre histoire récente, aucun autre événement n’a autant ébranlé nos modèles commerciaux que le COVID-19. Des pans d’activité entiers, comme celui du tourisme, de l’hôtellerie et de la restauration, se sont retrouvés paralysés par la pandémie. Parallèlement, les entreprises trouvent des manières d’innover et d’évoluer pour sortir de la crise et revoient leur proposition de valeur.

Procédez à une analyse détaillée afin de voir comment votre entreprise peut s’adapter à la nouvelle réalité. Parmi vos produits et services, lesquels ont conservé leur pertinence ? Comment les proposer aux consommateurs dans ce contexte inédit ? Dans quels segments pourriez-vous développer votre activité afin de répondre aux nouveaux besoins du marché ? Prenez l’exemple de Home Run Inn, une chaîne de pizzerias dont le siège est situé à Chicago : l’enseigne a fermé tous ses restaurants, mais vend aujourd’hui 80 000 pizzas surgelées par jour, un chiffre qui pourrait être deux fois plus élevé si elle disposait des capacités requises. Un bel exemple d’une adaptation réussie. À New York, Eleven Madison Park, l’un des restaurants gastronomiques les plus réputés de la planète, s’est quant à lui mis à livrer des repas aux travailleurs des hôpitaux et à d’autres personnes dans le besoin alors que la ville qui ne dort jamais était aux prises avec le virus. Ce faisant, ce célèbre établissement est peut-être devenu ce que le magazine Rolling Stone a appelé la « cantine la plus chère de l’histoire de la restauration ».

Responsabilité assumée

À l’heure où les tensions sociales sont pour ainsi dire palpables, les articles et autres reportages dénonçant les risques sanitaires auxquels sont exposés les livreurs, les manutentionnaires et d’autres travailleurs de première ligne alimentent les débats. Les consommateurs ne se contentent donc plus d’exiger un meilleur rapport qualité-prix et davantage de transparence au sujet de leurs produits : ils prennent de plus en plus position face aux enjeux sociaux et boudent les marques qui ne garantissent pas la sécurité de leurs collaborateurs.

Le COVID-19 impose aux marques d’être transparentes et d’expliquer clairement aux consommateurs quelles mesures elles ont mises en place afin de protéger leur personnel, leurs partenaires commerciaux et leurs clients. Cela signifie également qu’elles doivent faire preuve d’empathie et s’adapter aux difficultés financières que rencontrent ces derniers, en prolongeant leurs plans de paiement ou en assouplissant les conditions de retour, mais aussi en soutenant des projets à vocation sociale (découvrez comment les marques font la différence en cette période d’incertitude).

Réduction du stress

La pandémie est une source d’angoisse à plus d’un égard : de la crainte d’être contaminé à l’isolement que crée la distanciation sociale en passant par les préoccupations financières. Au total, 83 pour cent des consommateurs disent se sentir « stressés et bouleversés » depuis le début de la crise sanitaire. C’est précisément à ce niveau que les entreprises peuvent faire une différence, en réduisant ce stress.

Pour commencer, elles peuvent assurer à leurs employés et leurs équipes qu’ils ne doivent pas s’inquiéter pour leur emploi et que la continuité des activités n’a pas été impactée. Elles peuvent également instaurer des possibilités de télétravail à plus long terme. Un choix judicieux sachant que plus de 42 pour cent des adultes américains souhaiteraient continuer à travailler à distance une fois la pandémie terminée. Pour réduire le stress, vous pouvez également montrer à vos partenaires que leur confiance vous est chère, rester à leur écoute et leur permettre d’exprimer leurs inquiétudes. Parcourez notre article et découvrez comment rester aux côtés de vos clients en période de crise.

Inspiration

Sans grande surprise, les consommateurs sont plus stressés et plus prudents que jamais. Dans un tel contexte, s’il y a bien une chose que les marques doivent éviter à tout prix, c’est laisser la pandémie nuire à leur image. Il leur faut inspirer la confiance et l’espoir. C’est d’ailleurs ce qu’attendent d’elles les consommateurs. Cette étincelle peut jaillir n’importe où, même aux endroits auxquels on s’attend le moins. Un peu comme pour les marketeurs qui auront trouvé l’inspiration dans « Tiger King », une émission qui, contre toute attente, remporte un succès fou auprès des téléspectateurs (plus d’infos dans notre article). À l’heure où vous lisez ces lignes, les marques trouvent de nouveaux canaux de communication afin de diffuser leurs messages – notamment via un recours plus fréquent que jamais aux vidéos en direct et à des investissements accrus dans la réalité augmentée. Elles sont nombreuses à utiliser leur plateforme pour entretenir un certain sens de la mission et de venir en aide à celles et ceux qui en ont besoin.

La bonne nouvelle, c’est que partout où vous allez, les consommateurs sont réceptifs. En moyenne, plus de 30 pour cent d’entre eux souhaitent avoir des nouvelles des marques pendant la pandémie, surtout de la part des supermarchés (39 pour cent) et des fabricants de produits pour la maison (33 pour cent). À l’heure actuelle, les entreprises capables d’adapter leur modèle commercial  à la nouvelle réalité et de trouver de nouvelles plateformes digitales pour créer un sentiment de satisfaction et inspirer les consommateurs ne sont pas en train de survivre, mais de prospérer.

Marketing centré sur le consommateur

Enfin, le plus important dans ce retour au concept B.A.S.I.C.  est d’adopter une approche marketing centrée sur le consommateur. Réponse idéale face aux incertitudes et à la complexité de la crise que nous traversons, le marketing centré sur le consommateur suit une approche diamétralement opposée à celle du marketing classique. Le point de départ de cette stratégie n’est pas le produit ou la communication, mais le consommateur individuel.

Dans le contexte du marketing centré sur le consommateur, les spécialistes mettent en œuvre des stratégies d’engagement fondées sur la confiance et l’empathie afin de veiller à ce que chaque communication soit porteuse de sens et pertinente. Pour parvenir à articuler à ce point leur stratégie autour des clients, les marques peuvent à la fois compter sur des données exactes concernant ces derniers et sur les technologies marketing les plus récentes. Ces ressources incluent l’intelligence artificielle – un outil précieux afin de stimuler la personnalisation et d’anticiper les besoins des consommateurs. On citera également le marketing automation intelligent offrant une portée omnicanal et permettant d’entretenir l’engagement du client sur ses appareils préférés.

Perspectives

Le coronavirus aura non seulement transformé notre réalité, mais aussi changé à jamais les habitudes d’achat. Les relations entre les marques et les consommateurs ont elles aussi été redéfinies pour de bon. En revanche, les valeurs B.A.S.I.C. que nous vous avons présentées dans cet article conservent toute leur pertinence.

Pour progresser, considérez ce nouveau paysage marketing comme une occasion d'entretenir des relations plus authentiques avec vos clients.

Ne manquez donc pas de jeter un œil à notre infographie ci-dessous. Découvrez également notre eBook sur le marketing centré sur le consommateur à l’heure du COVID-19 pour savoir comment votre marque peut développer des relations fondées sur la confiance, l’empathie et la pertinence dans un paysage marketing digital bouleversé.

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