La crise du coronavirus (COVID-19) touche les économies du monde entier. Les marketeurs doivent donc définir le plus rapidement possible une stratégie pour aller de l’avant. Un défi de taille dans un environnement qui évolue et se transforme chaque seconde tandis que les experts tentent d’évaluer les effets actuels et à long terme de ce bouleversement sans précédent.

Une chose est sûre : à l’heure où la planète entière recourt aux canaux digitaux afin de satisfaire son besoin intrinsèque de communiquer, d’entretenir des contacts et de nouer des liens, le marketing digital est plus précieux que jamais. De plus, les innombrables regards qui sont désormais braqués sur ces canaux ont également transformé les attentes. Avant l’arrivée du virus, nous consommions l’information en masse, comme un enfant gourmand avalerait des bonbons. Nous swipions, cliquions et oubliions instantanément ce que nous venions d’apprendre. Mais la crise a changé la donne et nous prêtons désormais davantage attention à ce que nous lisons et regardons. Au total, 43% des consommateurs sont rassurés d’avoir des nouvelles des marques qu’ils connaissent et auxquelles ils se fient. Celles-ci doivent donc plus que jamais faire preuve d’empathie et prouver qu’elles sont dignes de cette confiance.

Voici six règles d’or à suivre pour préserver l’engagement de votre groupe cible pendant cette pandémie.

1. Mettez-vous à la place du consommateur. N’oubliez pas que vous communiquez dans un nouvel environnement où tout le monde est envahi de messages. Les articles d’actualité, les e-mails et les textos concernant des nouvelles essentielles se succèdent à un rythme effréné. Le consommateur est bombardé de messages par son employeur, son médecin, son maire et le directeur de l’école de ses enfants. Il doit installer de nouvelles applications afin de pouvoir travailler et étudier chez lui. Veillez donc à ce que votre message ne passe vraiment pas inaperçu.

2. Ménagez les sensibilités. Passez en revue tous les messages préparés avant la pandémie. Tenez compte du fait que la situation a profondément changé et ne prenez pas le risque de perdre des clients en organisant une grande campagne de promo printanière comme si de rien n’était. Le monde est sens dessus dessous, et chacun est à fleur de peau. Au Royaume-Uni, KFC a annulé une campagne publicitaire dans laquelle la marque montrait que son poulet était littéralement bon à s’en lécher les doigts. Indignés par ce qu’ils estimaient être une violation des règles sanitaires, 150 consommateurs ont déposé plainte auprès du bureau britannique de vérification de la publicité. Comme vous le voyez, vous marchez à présent sur des œufs. Kat Berman, la directrice des ventes de Selligent pour l’Amérique du Nord, a partagé un e-mail qu’une salle de sport locale venait de lui envoyer pour l’anniversaire de son fils alors que la crise était à son paroxysme. Normalement, personne ne s’en serait offusqué, n’est-ce pas ? Oui mais voilà : le club en question l’invitait à venir s’entraîner gratuitement en compagnie d’un ami pendant toute la semaine de son anniversaire. Un geste qui aurait été apprécié si la salle n’avait pas été contrainte de faire comme tous les autres commerces et de fermer ses portes pendant la pandémie. De toute évidence, quelqu’un avait oublié d’annuler les mailings automatiques. Grosse erreur. Pour couronner le tout, la date d’anniversaire de son fils n’était pas la bonne et il était trop jeune pour pouvoir même accéder aux installations. Mais nous aurons certainement l’occasion de revenir sur cette erreur dans un autre article. Bref, voilà l’exemple d’un bel impair à ne pas commettre pendant la crise.

3. Veillez à la pertinence de vos communications. Vous annulez un événement, un lancement de produit ou la fourniture d’un service en raison du COVID-19 ? Vous avez des informations cruciales à transmettre au sujet de vos stocks ou délais de livraison ? Vous mettez une nouvelle politique en œuvre afin de contribuer à la lutte contre le COVID-19 ? Bien entendu, envoyer un message à tous les consommateurs concernés est primordial. Par ailleurs, assurez-vous que votre e-mail, voire votre SMS ou votre notification push – un mode de communication plus envahissant – est vraiment nécessaire vu la crise actuelle.

4. Surveillez le rythme de vos communications. Passez au crible le contenu de vos messages et surtout, réfléchissez bien à leur fréquence. Quand risquez-vous de tomber dans l’excès ? Effectuez une analyse approfondie afin de vérifier la cadence à laquelle tout votre marketing automation diffuse des messages. Dépasser la limite du raisonnable risque d’agacer des clients déjà obligés de gérer des changements aussi rapides que profonds, voire de porter irréversiblement préjudice à la réputation de votre marque. Laissez-les venir à vous et veillez à ce qu’ils puissent trouver facilement réponse à leurs questions.

5. Réagencez vos canaux de communication. Vu les nombreuses fermetures, assurez-vous que votre système de marketing automation – y compris les messages géolocalisés – n’invite plus les clients à se rendre en magasin (sauf si vous proposez un service de retrait ou de livraison). Organisez plutôt des campagnes afin de récompenser les achats en ligne. Disposez-vous des points de données nécessaires pour identifier vos clients physiques les plus fidèles ? Si oui, comment les transformer en e-clients ?

6. Personnalisez vos contacts. Alors que chacun attend chez lui que la situation se débloque, une petite touche personnelle peut faire des miracles. Exploitez les données de consommation issues des profils générés par vos plateformes de données client et proposez des expériences personnalisées sur les différents canaux et appareils. Bien qu’il soit difficile de faire vivre à l’e-client une expérience identique à celle qu’il connaît en magasin, des recommandations de produits individuelles – créées à l’aide de systèmes basés sur l’intelligence artificielle et à grande échelle – ou des offres spéciales permettront à votre message de sortir du lot.

Les spécialistes du marketing digital ont toujours la possibilité de toucher leurs groupes cibles pendant que nous unissons nos efforts pour gérer cet événement historique. Grâce à tout l’arsenal de technologies marketing basées sur les données dont nous disposons désormais, nous pouvons maintenir les interactions et l’engagement client grâce à du contenu pertinent, utile et percutant.

Selligent vient de publier un nouvel eBook pour aider les spécialistes du marketing à rester en contact avec leurs clients pendant la crise du COVID-19. Intitulé «Garder le contact avec le consommateur : stratégies d’engagement pendant la crise», il propose de précieux conseils pour aller de l’avant dans un monde chamboulé par le coronavirus. Au programme :

• Comment faire preuve d’empathie dans ce nouvel environnement ?
• Comment s’adapter au nouvel état d’esprit du consommateur ?
• La vie des consommateurs n’est plus la même : 7 tendances et changements auxquels vous préparer
• 3 armes à affûter pour innover et aller de l’avant

Nous continuerons à vous proposer plus de contenu consacré au coronavirus (COVID-19) et au marketing digital dans les jours et semaines à venir et à vous aider ainsi à répondre au mieux à la crise que nous traversons. Ne manquez pas de consulter régulièrement notre blog et notre rubrique Ressources pour découvrir les toutes dernières publications.

Enfin, n’oubliez pas de lire notre déclaration sur la manière dont Marigold Engage contribue à l’efficacité des communications digitales et à l’atténuation des répercussions du COVID-19 pour ses clients.