Nous avons beaucoup parlé et c’est désormais acté ! La disparition des cookies tiers de la sphère digitale est imminente. Le premier signe précurseur de celle-ci fut le renforcement de la législation relative à la vie privée du consommateur, comme le RGPD et le CCPA. L’alerte a été donnée lorsqu’Apple a déclaré mettre fin au suivi Facebook dans l’ensemble de ses systèmes d’exploitation et navigateurs en 2021.

Il était donc logique que Google annonce la fin officielle des cookies tiers sur les navigateurs Chrome prévue pour 2022.

« Nous allons imposer de plus en plus de restrictions en matière d'utilisation de cookies tiers, qui constituent le mécanisme le plus courant de suivi intersite à l’heure actuelle », a déclaré l’équipe de Google dans Privacy Sandbox.

Même si ce changement ne fut pas vraiment une surprise, l’industrie du marketing a vu le ciel lui tomber sur la tête. Sans cookies de suivi, ce sont des empires entiers qui vont s’écrouler. Un véritable « cooxit » qui va en laisser plus d’un perplexe ! La fin du marketing tel que nous le connaissons ?

Pas si vite. Dans ce guide pratique, nous mettons en perspective la fin (attendue de longue date) des cookies tiers (effrayants). Nous vous donnerons aussi quelques conseils pour préparer votre infrastructure de marketing relationnel sans être laissé sur le carreau.

Les arguments contre les cookies tiers

78 % des consommateurs sont soucieux de la protection de leurs données à caractère personnel. Et l’une de leurs principales préoccupations réside dans la revente ou le partage des données des consommateurs entre les datamarts et les fournisseurs publicitaires, ce qui est précisément le but premier des cookies tiers.

Pour rappel, la définition des cookies tiers s’écarte significativement des autres éléments du code de suivi : alors que les cookies propriétaires sont uniquement installés et accessibles dans un domaine spécifique, les cookies tiers sont placés par des vendeurs externes pour suivre et identifier les utilisateurs sur de nombreux sites différents. Par conséquent, les consommateurs sont suivis par des publicités basées sur leur historique de navigation lorsqu’ils surfent sur Internet, ce que bon nombre d’entre eux trouvent effrayant et agaçant.

En coulisses, les cookies tiers représentent un marché très lucratif. Les réseaux publicitaires les utilisent pour proposer des publicités ciblées aux consommateurs, tandis que les annonceurs paient le prix fort pour ce service personnalisé. Le pixel Facebook fonctionne de la même manière, bien qu’il ne soit pas connecté aux profils des utilisateurs via le réseau social.

Tout cela va disparaître en grande partie. En mettant fin au suivi des utilisateurs, Google a annoncé une transition vers « des technologies préservant la vie privée ». Ces technologies visent à obtenir un engagement personnalisé sans exposer les utilisateurs à la vente et à l’exploitation de leurs données privées.

Si le renforcement des pratiques de protection de la vie privée et des données est attendu depuis longtemps, l’effet disruptif sur le marketing numérique sera significatif. Il est donc temps de se préparer aux conséquences de la fin des cookies tiers :

1. Priorité aux données propres

En réponse à la disparition des cookies tiers, les professionnels concernés vont augmenter leurs dépenses liées aux données first-party. Il s’agit du type de données recueillies par les marques via leurs sites web, par le biais de cookies first-party. Les ensembles de données comprennent le comportement du consommateur, le nom, l’adresse e-mail et l’historique d’achat.

L’accent sera également placé sur les « zero-party data ». Il s’agit des données fournies volontairement par les utilisateurs, avec leur consentement. Souvent recueillies en échange de réductions ou d’avantages promotionnels, les zero-party data comprennent des informations détaillées, comme l’adresse, l’âge et l’activité sur les réseaux sociaux.

Si ces données ne peuvent pas être revendus, elles offrent de belles opportunités d’engagement personnalisé si la marque dispose de la technologie adéquate pour ajouter une identification et un sens à son message. Les marques et les marketeurs ont tout intérêt à considérer cet abandon des cookies tiers au-delà du simple respect des règlements en matière de confidentialité des données. C’est l’opportunité d’améliorer la qualité des données clients et de renforcer le lien créé avec les consommateurs, non seulement en protégeant leur vie privée, mais aussi en leur offrant des expériences clients plus pertinentes et sensées.

2. Résolution d’identité pour donner du sens à vos données

Si les entreprises ne peuvent plus installer de codes de suivi depuis les réseaux publicitaires pour recueillir des données sur un site web tiers, alors l’une des principales caractéristiques est mise en péril : la résolution d’identité, c’est-à-dire la capacité à associer les identités des consommateurs aux codes de suivi et des profils.

En réponse directe, un tiers des professionnels entendent développer des solutions internes de résolution d’identité et 34 % des marketeurs veulent intensifier la publicité contextuelle afin de faire correspondre les intentions et intérêts avec la proposition publicitaire.

En termes de serveur, ce type de ciblage contextuel basé sur les intentions nécessitera une puissance de calcul considérable, ce qui ne fera qu’accroître l’importance des moteurs d’IA spécifiques au marketing, destinés à créer automatiquement des expériences et des offres pour des utilisateurs identifiés ou non, en fonction du contenu qu’ils consomment et de leur navigation sur le web.

3. L’hégémonie des monopoles ?

Ne vous méprenez pas : la fin des cookies tiers ne marque pas la fin du suivi comportemental sur le web. Bien que Google ait annoncé qu'il s’abstiendrait de développer d’autres identifiants pour suivre les données individuelles, les experts entrevoient une certaine forme de suivi à l’horizon.

En réalité, l’élimination des codes tiers peut aussi renforcer le monopole de Google. La société possède une énorme sandbox sur le web et, avec la mort du suivi tiers, les marketeurs désireux de proposer un engagement personnalisé devront payer pour intervenir à ce niveau.

Il en est de même pour Facebook, qui en pâtira sérieusement en perdant le suivi pixel sur des sites externes, mais qui analyse (et monétise) chaque mouvement sur ses propres applications et sites web. D’autres acteurs se déplacent dans l’univers publicitaire en disposant de fondements solides en matière de données propres, plus particulièrement Amazon et Apple.

Ce dernier a déjà éliminé les cookies tiers des navigateurs Safari il y a deux ans, mais il détient certains des profils d’utilisateurs les plus complets au monde, notamment concernant la biométrie et les données sur la condition physique grâce à Apple Watch. Par conséquent, la question n’est pas de savoir si Apple se lancera dans la publicité, mais plutôt quand.

Le marketing à l’ère post-cookies

Ceci étant, le marketing numérique est appelé à connaître des bouleversements. Les principaux acteurs continueront à suivre les consommateurs sur leurs propriétés. Parallèlement, les réseaux publicitaires et plus particulièrement les acteurs de petite et moyenne envergure devront faire face à une rupture de leurs modèles d’activité au cours des prochains mois.

Dans un premier temps, il convient maintenant d’analyser les partenaires publicitaires qui proposeront encore des modèles d’activité viables après la transition.

Le segment du suivi des conversions subira également une rupture. Avec les cookies de suivi externe voués à disparaître, l’attention se portera sur l’achat de solutions de suivi basées sur les données propres, comme les postbacks S2S (serveur à serveur).

Mais inutile de se précipiter !

Les experts prévoient la fin des cookies tiers dans Google Chrome pour la mi-2022. De nouvelles technologies peuvent donc encore faire leur apparition d’ici là. Ceci étant, 32,1 % des professionnels augmenteront leurs investissements dans de nouvelles solutions, quelles qu’elles soient.

Consultez cet espace pour découvrir toutes les mises à jour concernant la « cookiepocalypse » (et les stratégies permettant d’exploiter au mieux vos données propres) lorsque nous en saurons plus sur l’effondrement des cookies...

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