Alors que la Saint-Valentin approche, les professionnels du marketing relationnel lancent, tels des Cupidons, leurs flèches stratégiques pour toucher de nouveaux prospects.

Malheureusement, en amour comme en marketing, tout le monde ne sait pas s'y prendre. Les marques centrées sur l'acquisition de nouveaux leads ciblent parfois les consommateurs à l'aveugle, au risque de passer pour des cas désespérés.

Il est donc plus judicieux de miser sur des liens déjà existants. Après tout, les marketeurs ont cinq fois plus de chances de vendre un produit à un client existant qu'à un nouveau consommateur. Par ailleurs, plus de 65 % de l’activité moyenne d'une entreprise provient de sa clientèle existante, et non de ses quelques initiatives d’acquisition.

Voici donc quelques conseils pour construire des relations clients saines et respectueuses. Si vous ne pouvez conquérir l’ensemble des clients que vous aimez, aimez ceux qui vous sont fidèles.

I. Tout vient à point à qui sait attendre

Maintenir une relation saine, c'est aussi se laisser de l'espace - plus particulièrement au début. Ne brûlez pas les étapes en demandant trop d'informations (ou de données sensibles), trop tôt. Ne collectez aussi que ce dont vous avez besoin. Gardez un ton léger à l'inscription - prenez le temps de démontrer la valeur ajoutée résultant des données collectées. Il en va de même pour l'opt-in sur application ou sur un site Web : revoyez à la baisse les requêtes potentiellement intrusives, comme l'accès aux données de localisation, aux médias ou l'activation des notifications Push.

II. Ne vous trompez pas d'objectif

La relation client va bien au-delà de l'objectif de vente ou d'abonnement. Positionnez votre marque en tant que partenaire utile, en proposant par exemple des contenus instructifs sans arrière-pensée. L'idée fait peu à peu son chemin chez les marketeurs : si les indicateurs clés d'une optimisation réussie restent la vente (31 %) et le chiffre d'affaires (23 %), l'engagement gagne du terrain (17 %) en tant qu’indicateur d’une bonne relation client.

III. Jouez la carte de la personnalisation

Ce sont les petites attentions qui touchent le plus, qu'il s'agisse de communications personnalisées, de recommandations sur mesure ou de messages célébrant un anniversaire ou un événement. Lorsqu'il s'agit de développer la relation client, 56 % des marketeurs citent la personnalisation comme déterminante, et 18 % comme « extrêmement » déterminante. Selligent Marketing Cloud permet aux marketeurs d'exploiter pleinement des données issues de profils universels de consommateurs, pour une personnalisation par e-mail, sur le Web et le mobile et des parcours adaptés à chaque consommateur. Pour Hearst UK, client Selligent, les communications basées sur les anniversaires et les préférences personnelles ont permis de booster les abonnements aux magazines et d’attirer davantage de fans.

IV. Entretenez la flamme

Tout comme les anniversaires, ce sont les gestes les plus simples qui permettent d'entretenir la flamme d'une relation. L'émotion séduit aussi : les notifications Push avec des emojis génèrent des taux de clics de 4,94 %, soit presque 2 % de plus que les messages ne contenant que du texte (CleverTap). Jouez aussi la carte de l'inattendu : ASDA, distributeur britannique et client Selligent, a touché plus de 6 millions de consommateurs avec sa campagne surprise spécial Pâques, basée sur les données de localisation et... une poule géante. Les consommateurs apprécient particulièrement les petites attentions des marques : ExtraSpace Storage, également client de Selligent, a ainsi boosté la fidélité et la satisfaction client en partageant des informations utiles à l'approche de la date de déménagement de ses clients. Restez donc aux côtés de vos consommateurs.

V Anticipez leurs moindres désirs

Comme le dit si bien Phil Collins, « two hearts, believing in just one mind » - s’aimer, c’est aussi se comprendre. Pour entretenir la relation dans la durée, les marketeurs doivent se mettre dans la peau de leurs consommateurs et anticiper leurs besoins. Les recommandations personnalisées basées sur l'IA pèsent pour 35 % du chiffre d'affaires total du géant de l'e-commerce Amazon – une stratégie qui peut se révéler à double tranchant : aux États-Unis, les recommandations de produits aléatoires rebutent 38 % des consommateurs en ligne, prêts à rayer aussitôt le distributeur de leur liste (Bazaarvoice). Mais comment garantir la pertinence en toute simplicité ? Réponse : avec Selligent Cortex, un moteur d'IA intégré nativement, pour des expériences personnalisées basées sur l'IA.

VI. Ne basculez pas dans le harcèlement

Certes, les petites attentions font toute la différence - jusqu'à un certain point. Les rappels en temps réel, SMS et notifications Push doivent être utilisés avec modération - et avoir un objectif spécifique. Car qui d'autre qu'un robot oserait encore solliciter un prospect de façon impromptue ? Réfléchissez aussi à deux fois avant de lancer vos communications basées sur la localisation (qui peuvent faire le même effet qu'un « Je te vois » de film d'horreur), et adaptez la fréquence en fonction des niveaux personnels de tolérance. La plateforme Selligent mise sur des fonctionnalités d'IA pour identifier la fréquence et le temps optimal d'envoi, mais aussi le bon canal/appareil, pour chaque consommateur (et sans faire peur).

VII. Projetez-vous sur le long terme

Le secret de toute relation est aussi dans la curiosité. Saisissez toutes les occasions d'en savoir plus sur vos consommateurs et stockez ces données dans une plateforme de données clients (CDP), essentielle pour attiser la flamme en développant un marketing « consumer-first ». Et pourquoi ne pas sceller le lien et proposer un programme de fidélité ? Les modèles utilisés par les clients Selligent Cinesa et Kruidvat sont particulièrement utiles pour collecter davantage de données clients pertinentes. Ils sont aussi très efficaces : 36 % des internautes américains retournent plus fréquemment chez les marques qui les récompensent de leurs achats. Toute bonne relation client est une source intarissable de ventes.

Selligent Marketing Cloud vous souhaite une joyeuse Saint-Valentin !
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