Quel marketing pour parler à la Génération Z ?

Tout le monde n’a plus que ça à la bouche : le marketing pour la « Génération Z ». Vous savez, ces jeunes de moins de 18 ans nés après l’an 2000, la relève de la « Génération Y ». Ces jeunes sont encore désignés par les expressions « iGénération », « natifs du numérique », « génération de la technologie », « génération Internet » ou encore les « Plurals ».

La principale raison pour laquelle l’iGénération est sur toutes les lèvres des acteurs du marketing est très simple : ils ne sont pas du tout réceptifs aux stratégies de marketing pourtant déjà éprouvées ! Ce qui donne des résultats avec les autres générations se révèle inefficace avec la Génération Z.

À y regarder de plus près, on peut voir que cette génération, qui a grandi dans un monde de smartphones, selfies, blogs et réseaux sociaux, présente un sérieux paradoxe : d’un côté, la Génération Z est la génération la plus connectée de toutes. Selon une récente étude menée par Sparks & Honey, ces jeunes animés par la crainte obsessionnelle de manquer quelque chose (« FOMO », acronyme de l’anglais « Fear Of Missing Out ») passent près de la moitié (41 %) de leur temps en dehors de l’école sur un ordinateur ou un appareil mobile.

 

D’un autre côté, les jeunes issus de la Génération Z se montrent extrêmement sélectifs en ce qui concerne les marques auxquelles ils décident d’accorder leur confiance (et de consacrer une partie du budget de leurs parents) ainsi que les messages qu’ils sont disposés à laisser entrer dans leurs mondes. Pour les marques, la limite entre un accueil chaleureux et le pare-feu est très fine.

C’est pourquoi les marketers vont devoir rapidement apprendre à établir ce que le Rapport Cassandra 2014 de Forbes sur la Génération Z appelle « des relations intimes et honnêtes » avec ces jeunes sceptiques et pragmatiques.

Afin de garantir le bon fonctionnement de ce processus, vous trouverez ici six stratégies quant à la manière dont votre marque peut commencer à préparer ses campagnes marketing à l’attention de ceux qui seront leurs meilleurs clients (ou leurs pires cauchemars) :

1. La règle d’or : faites court.
La capacité de concentration de la Génération Z est réduite, et elle utilise pas moins de cinq écrans différents sur une journée. Selon une étude réalisée par Nielsen, 84 % des jeunes de cette génération regardent la télévision tout en utilisant au moins un appareil connecté à Internet en même temps. Les marketers doivent donc concentrer leurs efforts autour de messages courts, apparaissant en bonne place et dotés de suffisamment d’éléments attirant l’attention et de clickbaits ou « appâts à clics » pour inciter même les esprits les plus distraits à cliquer.

 

2. Soyez créatif et pertinent, et donnez le pouvoir au client. Sur le plan des races, la Génération Z est la plus variée de toutes les générations (aux États-Unis tout du moins), et en termes d'identité politique, ses membres sont très libéraux, tolérants face aux différences de genre et de religion. Les marques doivent ouvrir la voie en adoptant un bon comportement et en s’alignant sur des causes positives : votre engagement citoyen est important pour ce groupe de jeunes. Ils jugent les marques en fonction de leurs « fréquentations » et de leurs actions sociales de manière plus générale. 

 

3. Souvenez-vous : vous parlez à des individus. La Génération Z est la génération qui présente la plus grande diversité sociale et économique. Les jeunes de cette génération veulent qu’on s’adresse à eux en tant qu’individus, pas en tant qu’« adolescents », « filles » ou autre. La bonne nouvelle, selon la société Future Foundation, c'est que ces jeunes apprécient les actions de marketing personnalisées et qu’ils sont réceptifs aux marques qui reconnaissent leur caractère unique. Gardez aussi à l’esprit le fait que vous vous adressez à des jeunes âgés des 7 à 13 ans pour la majeure partie... oubliez donc l’ironie (qui est de toute façon le privilège de la Génération X) et allez directement à l’essentiel.

 

4. Veillez à ce que l’information soit visuelle et puisse être partagée.
Génération Z n’a pas le temps de copier-coller l’URL d’un site web qu’elle veut partager : où est le bouton « Partager » ? Assurez-vous que vos messages peuvent être instantanément partagés. Et pas sur Facebook (« Ma mère est sur Facebook ! Pffffff ! »), mais bien sur les plates-formes approuvées par la Génération Z telles que Instagram, Snapchat, Vine, iMessage, Tumblr et Kik. Les images étant la référence absolue de ces plates-formes sociales, investissez du temps et des efforts dans la création d’un style attachant et cohérent pour vos campagnes.

 

5. Soyez rapide
Les générations précédentes avaient un rapport au temps beaucoup plus décontracté. Ce n’est pas vraiment le cas de la Génération Z. Peut-être est-ce lié à l’évolution de la vitesse d’Internet, mais elle veut que ses problèmes soient résolus avant même d’être informée de leur existence. Elle veut aussi que des bons de réduction lui soient envoyés (sur son téléphone) avant même de prendre conscience d’en avoir envie. Faites-le ! Maintenant !

 

6. Alliez virtuel et réel.
Les jeunes de la Génération Z ne font pas de grande distinction entre leur monde en ligne et leur monde hors ligne. Ils ne vont pas rechercher par eux-mêmes votre marque, mais ils seront conquis par votre présence dans leur environnement, qu’il soit virtuel ou autre. Assurez-vous que votre marque est présente là où ces jeunes aiment passer du temps et se réunir (festivals de musique, événements diffusés en direct sur le net, etc.) et trouvez le moyen de suffisamment relier les expériences physiques et numériques.

 

Le marketing automatisé est peut-être la clé de la réussite avec la Génération Z. S’il est mal mené, il prend le risque d'aliéner ce groupe qui accorde une grande importance à une communication sensée et authentique, pour avoir vu le côté obscur de la technologie (cyber-harcèlement, vol d’identité, etc.).

S’il est exécuté avec tact, respect et imagination, cependant, il peut aider à tisser une histoire de marque cohérente et complète dans l’écosystème de communication de cette génération, qui s’articule sur plusieurs écrans.

Grâce à une plate-forme omnicanal d’engagement de clients telle que Selligent, les marketers ont une visibilité complète en temps réel sur le comportement des clients et sont en mesure de suivre l’activité de la Génération tout au long des différents points de contact et sur tous les appareils.

 

La vue à 360° qu’offre Selligent sur les profils de ses clients, associée aux technologies de segmentation et de gestion du rythme des communications pour différentes audiences, donnera à votre marque la possibilité de se positionner de façon à avoir des échanges fructueux, mais avant tout fondés sur la confiance. 

Pour en savoir plus sur la iGénération, et pour avoir les dernières informations relatives Babyboomers, la Génération X et la Génération Y, téléchargez gratuitement notre livre blanc Selligent « Tout est dans le Z : veillez à ce que votre marque soit prête pour la génération Z » en cliquant ici.

 

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