Obtenir la fidélité des clients est l'un des éléments clés de la stratégie des marques – et représente la principale préoccupation de nombreux marketeurs. Vous connaissez ce vieil adage : « 80 % du chiffre d'affaires est réalisé par 20 % des clients ». Avoir des clients fidèles est crucial si vous souhaitez accroître vos activités. Et les programmes de fidélisation jouent un rôle essentiel dans la satisfaction de la clientèle. Vous ne pouvez pas vous permettre d'engendrer de la frustration ou de l'ennui chez vos clients. Cependant, les programmes de fidélisation rivalisent d'ingéniosité pour capter l'attention des clients et, avec une telle quantité d'e-mails envoyés chaque jour, certains peuvent rapidement se sentir submergés. En moyenne, les consommateurs américains sont inscrits à 13,4 programmes de fidélisation mais sont actifs dans seulement 6,7 d'entre eux.

Aujourd'hui ici, demain là-bas : une fidélité éphémère

Comment faire en sorte que votre programme de fidélisation se distingue des autres ? Comment s'assurer que vos clients continuent à y adhérer ? Ce n'est pas une tâche aisée. Les consommateurs sont plus que jamais exigeants et difficiles à satisfaire. S'ils sont frustrés ou confrontés à quelque chose qui ne leur plaît pas, ils vous abandonneront en un clin d'œil. Ils annuleront, se désinscriront ou opteront pour une autre marque (votre concurrente) sans l'ombre d'une hésitation.  

En réalité, la plupart des consommateurs préfèrent ne rien changer. Ils aiment faire affaire avec des marques qu'ils connaissent déjà et en qui ils ont confiance. D'ailleurs, 77 % des consommateurs déclarent qu'ils entretiennent des relations commerciales avec des marques spécifiques depuis plus de dix ans. Néanmoins, établir et conserver un tel lien à long terme requiert énormément de travail et de créativité. 

Exemples concrets : des marques qui ont mis les bouchées doubles  

Observer d'autres marques en plein essor et identifier la stratégie marketing employée pour obtenir la fidélité des clients peut se révéler instructif. 

  • Uber : ce service de covoiturage populaire a lancé son programme d'avantages à l'automne dernier. Il propose à ses passagers des récompenses classiques comme du crédit ou des avantages liés au statut de membre privilégié. Mais c'est surtout son système de notation qui a attiré l'attention dès le début : Uber note ses conducteurs et ses utilisateurs, afin que l'expérience se déroule de manière sûre, confortable et agréable pour les deux parties. Ce service est très apprécié des consommateurs.
  • Box mensuelles (comme Dollar Shave Club ou FabFitFun) : la plupart de ces services prisés ont évolué et proposent désormais des expériences mieux organisées, personnalisées ou spécifiques afin de séduire davantage les clients.
  • Les rivaux des grandes marques de cosmétiques comme Ulta et Sephora (par exemple Birchbox, Ipsy ou Glossier) offrent des interactions et choix spécialisés, notamment en fonction du sexe et de la couleur de peau.  

Quelques conseils pour une fidélisation plus efficace

Vos clients existants s'attendent à ce que vous leur proposiez une meilleure expérience, surtout lorsqu'ils vous communiquent leurs données personnelles. Il est donc essentiel de garantir leur satisfaction et d'éviter de les perdre ; optez pour des programmes marketing innovants tels que ceux mentionnés précédemment, afin de cultiver leur confiance. Voici quelques conseils qui vous permettront de créer et maintenir un niveau de fidélité constant. 

  • Faites en sorte que tout soit simple et pratique : vos clients existants doivent pouvoir interagir aisément avec vous et effectuer leurs achats sur divers canaux, avec des rappels par e-mail pour de nouveaux achats, un site Internet personnalisé, des options de livraison automatique et une procédure de retour simplifiée. Trouvez des moyens d'améliorer en permanence l'expérience après-vente.
  • Exploitez leurs données pour personnaliser les contenus : tirez profit des précieuses informations que vos fidèles clients ont partagées avec vous pour leur proposer des recommandations authentiques de produits et des messages personnalisés envoyés au moment opportun, lorsqu'ils ont le plus d'impact. Utilisez les renseignements contenus dans votre plateforme de données clients (CDP) – tant l'historique d'achat que les données liées à la situation en temps réel – pour agrémenter chaque interaction d'une touche personnalisée. 
  • Allez au-delà des simples points de fidélité : tout ne tourne pas exclusivement autour des réductions et des avantages pécuniaires. Bien sûr, ces aspects ne manquent pas d'importance. Mais si vous vous concentrez dessus au détriment du reste, vous risquez de vous retrouver avec une majorité d'acheteurs ponctuels. Réfléchissez à la façon dont vous pourriez récompenser vos clients fidèles en leur proposant des offres qui privilégient le long terme, les avantages non pécuniaires plutôt que les gratifications immédiates (recommandations, invitations à des événements spéciaux, accès prioritaire aux nouveaux produits, etc.).
  • Concentrez-vous sur le parcours du client : informez-vous sur l'étape à laquelle se trouve chacun de vos clients dans son parcours – et identifiez celle où vous pourrez ajouter un maximum de valeur au cours du processus ou de l'achat en particulier. Allez à leur rencontre, avec une personnalisation mûrement réfléchie et une communication omnicanal adaptée. 

Anticipez les attentes de vos clients, trouvez de nouveaux moyens de les surprendre et de leur faire plaisir sans arrêt ; vous remporterez alors la palme de la fidélisation !

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