Quel point de départ pour enrichir votre réflexion sur l'automatisation marketing ? (ou comment j'ai échappé à une tentative de meurtre mal ciblé)

Marketing Automation : Conseils livrés par Jonathan Loriaux, invité du Blog Selligent

 

J'ai failli recevoir une jardinière sur la tête. Si, si, je vous l'assure, il y a quelques semaines, je marchais dans la rue, à quelques mètres de nos bureaux parisiens, quand une jardinière s'est écrasée sur le sol deux mètres devant moi !

Autant vous le dire tout de suite, si le ciblage a bien été réalisé (ce dont je doute, je ne me connais pas d'ennemis aussi violents), le timing d'envoi lui n'a pas été un grand succès. Arriver un peu trop tôt ou un peu trop tard peut radicalement changer les résultats de vos … tentatives de … Mais on va arrêter là le parallèle, si vous êtes ici, ce n'est pas pour parler de tentatives de meurtre.

 

Triggers et automatisation marketing, quelle réflexion est nécessaire ?

Elements round

Souvent, la mise en place d'un scénario marketing automatisé se fait par "à coup". Tout le monde se met au panier abandonné, vite, vite, on met en place un email et une notification mobile. Vos clients se plaignent de ne pas avoir suffisamment de suivi lorsqu'ils réalisent un achat sur votre site ? En deux temps trois mouvements vous ajoutez une confirmation de livraison par SMS et un email avec un lien vers une enquête de satisfaction.

 

Mais si les différents triggers dont nous venons de parler sont pertinents, est-ce qu'ils sont pour autant les plus importants ? Ce n'est pas certain.

 

Le trigger, un message pas (trop) commercial qui percutera plus que n'importe quelle promo

La base d'une réflexion sur les triggers est de recenser toutes les données et les signaux qui circulent dans votre entreprise. Que ces données soient utilisables et accessibles pour vos objectifs marketing n'est dans un premier temps pas la question. Faites comme si tout était possible et que vous aviez des moyens illimités pour l'exploitation de ces données. Petit conseil, invitez un responsable base de données de votre DSI, il vous parlera peut-être de données et de fichiers logs dont vous ignoriez jusqu'à l'existence.

 

Matrix

L'idée est de concevoir un tableau, et de faire des listes catégorisées des sources de données. Par exemple :

  • Les données de profil de vos clients/prospects (nom, prénom, email, …) : c'est le plus simple, vous avez déjà une grande partie de ces infos dans vos listes marketing.
  • Les données d'achat : produits, volumes, montants d'achat, fréquence d'achat, …
  • Les données du parcours de visite : quelles pages, quelles catégories de produit, …
  • Les données de votre système logistique : état des stocks, étapes de livraison, …
  • Les données de votre système de caisse : historique d'achat, moment de visite en magasin, …
  • Les données de satisfaction client : enquêtes de satisfaction, plaintes, remontées de votre call center, …
  • Des données concernant votre réseau de vente et de distribution : géolocalisation, actualité locale, heures d'ouvertures, ouvertures exceptionnelles, …
  • Des données provenant des réseaux sociaux : fans ou followers sur les différents réseaux, ambassadeurs, …
  • Des données externes d'enrichissement du profil de vos clients et prospects : retargeting des visiteurs anonymes, enrichissement en données lifestyle, …
  • Des données totalement externes comme la météo ou le trafic routier : ou n'importe quelle source de donnée qui peut être pertinente pour votre business.
  • D'autres données qui vous sont propres …

 

Quel message envoyer lorsqu'une de ces données change ?

C'est la seconde étape, et c'est là que la créativité va commencer à faire son effet (même si dans l'étape précédente il est probable que vous ayez déjà eu quelques idées). Qui dit "trigger", dit "déclencheur". Et pour déclencher un message automatisé, il faut qu'une donnée change, qu'une date soit définie quelque part.

Pour chaque donnée référencée, vous allez pouvoir vous poser la question suivante : "Si cette donnée change, évolue, apparaît, quel message puis-je communiquer à mon client ou à mon prospect ?"

Pour en revenir à notre histoire du début, si la vraie cible était le voisin bruyant, il aurait fallu déclencher le largage de jardinière au moment où celui-ci passait sous la porte cochère. Avec le temps de la chute, celui-ci se serait probablement trouvé au bon endroit. Le message serait passé et aurait sans doute été efficace…

Si ce message enrichit l'expérience et le parcours de votre client/prospect, retenez-le et priorisez-le !

 

Une réflexion avec des moyens illimités, une priorisation en fonction des outils

Si dans votre réflexion vous ne devez pas vous poser de limites pour ne pas brider votre créativité, une fois sur papier, il faut tout de même se poser la question de la faisabilité technique. En fonction de capacités de vos outils, vous pourrez aller plus ou moins loin dans la réalisation de vos projets.

List

Qu'est-ce que ça veut dire en clair ? Qu'il faut encore faire des listes (et vous faire accompagner d'un pro parce que ça va commencer à se compliquer) ! Dans ces listes, vous allez vérifier que les données que vous avez envie de sélectionner sont maîtrisables, compréhensibles et digérables par votre outils de gestion de campagne.

 

Lorsque vous voulez déclencher la chute de la jardinière au passage de votre voisin, vous allez devoir vous munir d'un petit laser (comme dans les films de cambriolage), qui sera lui-même relié au mécanisme de largage. Si vous ne possédez pas ce détecteur dans votre outil de gestion de campagne ou que vous n'êtes pas capable de le relier au bon profil, inutile de perdre votre temps, changez d'outil, ou passez à la priorité suivante.

Nous reviendrons dans un prochain article sur les suites à donner à cette réflexion. Bonne tempête de cerveau à tous !

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À propos de Jonathan Loriaux : Jonathan est l'auteur du blog Badsender et le fondateur de l'agence eCRM et email marketing du même nom. Impliqué depuis près de dix ans dans le monde de l'email marketing et de l'eCRM, il a d'abord créé une activité de conseil (stratégie, délivrabilité, aide au choix de plateforme, …) avant de monter une agence autour de trois pôles que sont le conseil, le déploiement et la production. Aujourd'hui, l'agence Badsender travail pour des clients tels que Pierre & Vacances, Center Parcs, Sushi Shop ou encore pour Viadeo.

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