Quatre bons moyens de lutter contre les ad blockers de Facebook sans piratage du code

 
 

Facebook a récemment implémenté un code pour couper l’herbe sous le pied d’Adblock Plus, une extension de navigateur qui permet à ses utilisateurs d’interdire le pistage, les bannières, les pop-ups et les vidéos publicitaires. Ce changement complique la tâche de ces programmes de blocage qui éprouvent dès lors des difficultés à distinguer les annonces du contenu organique, si bien que les internautes voient s’afficher les publicités Facebook malgré leur logiciel antipub.

Adblock Plus n’a pas tardé à répondre sur son blog, affirmant que « piétiner le libre arbitre des utilisateurs n’est pas tenable, même quand on s’appelle Facebook »

La question a suscité le débat sur les ad blockers : permettent-ils à leurs utilisateurs de se protéger contre les programmes malveillants et les violations de leur vie privée, ou s’agit-il plutôt d’une forme de « vol de données » qui prive les éditeurs de la compensation qui leur revient ?

D’après certaines estimations, les ad blockers ont entraîné un manque à gagner de près de 22 milliards de dollars pour les éditeurs, un chiffre qui serait par ailleurs en hausse. Lorsque Facebook a annoncé son « blocage d’Adblock », la communauté open source a rapidement trouvé une solution. Facebook a répliqué à son tour en sortant une nouvelle mise à jour qui annule le contournement d’Adblock. Bref, la bataille est partie pour durer.

Les ad blockers ne bénéficient ni aux éditeurs ni aux consommateurs (qui veulent accéder à du contenu de qualité, lequel coûte cher à produire). Le New York Times sera peut-être capable d’y survivre, mais pas le site d’actualités politiques locales ni le blog de recettes. Si les internautes acceptent de verser un droit d’inscription en échange de contenus, ils ne seront disposés à le faire que pour les pages de qualité des principaux acteurs sur le marché, laissant les éditeurs indépendants sans moyens d’existence (ni encouragement à subsister). Il doit y avoir une meilleure façon de gérer les ad blockers, et comprendre les raisons qui poussent les consommateurs à les installer constitue un bon début.

 

Disable ad blocker

Le pourquoi du blocage publicitaire

Une récente enquête indique qu’en réponse à la question de savoir pourquoi ils avaient installé un logiciel de blocage, les utilisateurs d’AdBlock ont avancé les raisons suivantes :

« Les publicités sont énervantes et intrusives » — 64 %

« Les publicités sont perturbantes » — 54 %

« Les publicités posent des problèmes de sécurité » — 39 %

« Les publicités ont un impact sur le temps de téléchargement et l’utilisation de la bande passante » — 36 %

Les consommateurs ne détestent pas la publicité. Ce qu’ils ont en horreur, ce sont les réclames non pertinentes, inopportunes, qui menacent leur sécurité ou qui font perdre trop de temps. Existe-t-il une approche plus coopérative, une alternative au « tout ou rien », susceptible d’aider les éditeurs (et les spécialistes du marketing) à améliorer l’expérience utilisateur sans compromettre les revenus publicitaires ?

 

Times Square

Contextuel et consensuel, tels sont vos maîtres mots !

Quelle que soit la raison pour laquelle les internautes installent des extensions de blocage publicitaire sur leur navigateur, la guerre antipub n’est pas viable. Un tel logiciel résout rapidement le problème, mais une solution efficace exigera des efforts conscients et constants de la part des éditeurs et des spécialistes du marketing. Voici quelques pistes à suivre pour lutter contre les ad blockers qui n’impliquent pas de piratage du code.

1. Éditeurs : Publiez une politique de respect de la vie privée claire et transparente, rédigée dans des termes explicites.
Comprendre ce que les marques font des données personnelles qu’elles récupèrent auprès des consommateurs ne devrait pas exiger un diplôme en droit ni de nombreuses heures de décryptage. Et gardez à l’esprit que la politique de protection des données à caractère privé d’une application mobile n’a vraiment pas besoin d’être plus longue à lire que la constitution américaine.

Comparez les options suivantes :

Option A

« Nous sommes susceptibles de modifier ces conditions d’utilisation ou toute autre condition d’utilisation complémentaire s’appliquant à un service. En cas de conflit entre ces conditions d’utilisation et des conditions d’utilisation additionnelles, ce sont ces dernières qui prévalent. »

Option B

« Nos politiques de protection de la vie privée sont-elles susceptibles de changement ?
Oui, notre politique de protection de la vie privée peut être modifiée périodiquement. Mais chaque version modifiée de cette politique restera conforme à notre mission et à notre attachement à la sécurité et à la protection du caractère privé de vos données personnelles. »

L’option B paraît définitivement plus « humaine » que l’option A et favorisera probablement les consentements. Lorsque les conditions évoquent plutôt la Chanson de Roland, le taux de consentement au partage des publicités sera similaire au « taux de rebond » des étudiants sommés de lire ce classique du 11e siècle.

Pour d’autres informations sur l’élaboration d’une politique de protection de la vie privée plus accessible, consultez Making Privacy a Brand Asset, un nouveau livre blanc sponsorisé par Selligent et Opt-4, une agence spécialisée dans le conseil en matière de marketing de permission et de protection des données.

 

2. Spécialistes du marketing : adressez-vous à des groupes cibles très spécifiques et utilisez des publicités dynamiques pour personnaliser l’expérience proposée.

L’adage le dit : less is more, un principe qui s’applique au ciblage d’audience de Facebook. De faibles scores publicitaires, conséquence logique d’un ciblage générique, sapent le ROI des campagnes et font du tort à la marque à long terme. Les scores de pertinence sont calculés sur la base du feed-back, positif ou négatif, des utilisateurs de Facebook sur une annonce spécifique : un bon score réduit le coût d’accès aux consommateurs. Sachant que Facebook compte plus de 1,71 milliard d’utilisateurs, la plus grande grande précision s’impose en matière de ciblage publicitaire.

Comparez les deux groupes cibles Facebook auxquels s’adresse une publicité qui met en scène une nouvelle marque locale de produits bio de soin pour la peau installée à Sausalito (Californie) :

Option A
Femmes, âge : de 25 à 45 ans, résidant dans un rayon de 80 km autour de Sausalito, Californie

Option B
Femmes, âge : de 25 à 45 ans, résidant dans un rayon de 80 km autour de Sausalito, Californie, caractéristiques : « mamans en forme » et « mamans ayant une conscience écologique », qui ont liké les pages des marques de produits de beauté « Sephora » et « ULTA », progressistes ou très progressistes

Facebook permet de connaître tous les détails de l’appartenance politique, les centres d’intérêt, les loisirs et passe-temps, aidant ainsi les spécialistes du marketing à cibler des audiences avec un degré de précision tout simplement bluffant.
 

3. Spécialistes du marketing : affichez des vidéos publicitaires sur un appareil mobile uniquement s’il est connecté au WiFi. Éditeurs : Désactivez le lancement automatique.

Les vidéos publicitaires sur Facebook dégagent un ROI élevé, mais s’avèrent aussi très chères. De l’argent jeté par les fenêtres si les annonces doivent emprunter une mauvaise connexion cellulaire ou un réseau WiFi saturé (lors d’un concert par exemple).

Les spécialistes du marketing qui sélectionnent le trafic WiFi pour leurs campagnes qui ciblent exclusivement l’internet mobile et proposent du contenu interactif peuvent s’assurer que les internautes auront probablement le débit requis pour visionner la publicité, et le temps de le faire.
 

4. Éditeurs : Informez les consommateurs des liens entre revenus publicitaires et contenu de qualité.

La plupart des personnes estiment que les annonces sont perturbantes et n’apportent aucune valeur ajoutée. Certains éditeurs, dont Forbes, ont décidé d’interdire leurs pages aux utilisateurs de logiciels ad blockers. D’autres, comme Smashing Magazine, « dévoilent les dessous » de leur processus éditorial et expliquent le coût de la production de contenu.

Présenter le fonctionnement du secteur éditorial aux consommateurs et faire preuve de transparence quant à la destination des recettes publicitaires pourraient les inciter à placer certains sites internet « sur liste blanche » et favoriser la compréhension du lien entre publicité et contenu gratuit au point que le blocage publicitaire en viendrait à être considéré comme une forme de piratage numérique.

 

Toute tentative de se montrer plus rusé que la technologie pour contourner les ad blockers se révèle parfois payante, jusqu’à ce que quelqu’un trouve une autre façon de s’y prendre. Pour survivre et se développer sur le long terme, les éditeurs et les spécialistes du marketing doivent envisager d’autres stratégies et s’atteler à améliorer l’expérience proposée par la publicité tout en tissant des relations basées sur la transparence et le consentement entre les marques et les consommateurs.

 

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