Pression marketing : les cinq fondamentaux de la cadence de communication par email

 
 

Selon une étude de Chadwick Martin Bailey (CMB), la raison n°1 pour laquelle les clients se désabonnent d’une communication par email est très simple : ils reçoivent trop de messages.

Dans de nombreux cas, cela n'a rien d'intentionnel. Mais sans quelques précautions, les emails générés automatiquement, pour l'anniversaire du client, la promotion de produits ou des ventes spéciales, courent le risque d'être automatiquement supprimés sans être lus.

Encombrer la boîte mail d'un utilisateur en lui envoyant cinq mails en 24 heures le conduit généralement à cliquer sur le bouton Se désabonner. Une récente étude de MailChimp a mis au jour une corrélation négative entre la fréquence des messages et la fidélisation des clients, qui ont tendance à aller voir ailleurs quand ils sont bombardés d'emails.

Un petit rétropédalage s'impose.

Un seul maître-mot : cadence de communication, doublée d'une personnalisation en fonction des clients. Bien plus que de trouver la bonne fréquence d'envoi de vos messages, il s'agit de tenir compte du degré de fidélité, du feedback et du comportement des clients.

Les grands spécialistes du marketing s'accordent à dire qu'une bonne cadence de communication et l'envoi de messages appropriés par l'intermédiaire des bons canaux est la clé de la fidélisation.

Voici, en guise d'introduction, les 5 bases fondamentales d’une bonne cadence de communication par email :

1. Mettez-vous à la place du consommateur. Il est important de toujours commencer par là, que votre newsletter s'adresse à quelques individus triés sur le volet ou à des milliers de contacts issus d'une liste de diffusion. Souvenez-vous : vos clients acceptent de recevoir les informations que vous envoyez dans leur boîte email. Vous leur devez donc de communiquer de manière appropriée et selon une fréquence adéquate.

En moyenne, les clients reçoivent entre 200 et 300 emails par jour. Combien leur sont envoyés par votre entreprise ? (voir 4) À quel moment ces mails arrivent-ils dans le parcours de vos clients ? (voir 2) Quel message leur envoyez-vous à un moment précis de leur situation particulière ? (voir 5)

2. Segmentez pour personnaliser. Oubliez l'approche « la même fréquence pour tous ». La segmentation permet d'envoyer du contenu pertinent à des groupes ciblés, tout en définissant une fréquence appropriée à chaque groupe.

Les parcours client, ainsi que la position individuelle de chacun d'eux, sont un excellent indicateur de segmentation : les nouveaux abonnés, dont le parcours vient de commencer, sont généralement plus engagés et davantage prêts à recevoir de nombreux emails que les clients plus anciens (du moins au départ). Un pic de fréquentation du site et des interactions peut justifier l'augmentation de la fréquence, mais cette dernière ne doit pas être réalisée sans test préalable (voir 4).

Il est conseillé de prendre en compte un maximum de facteurs comportementaux et personnels. Une récente étude consommateurs Google a par exemple mis au jour que les nouveaux et futurs parents effectuent deux fois plus de recherches que les autres utilisateurs. L'envoi de messages contenant des réponses aux questions de base peut donc améliorer le positionnement de la marque.

3. Utilisez vos outils de manière appropriée. Comme indiqué précédemment, les consommateurs peuvent déclencher divers messages automatiques en même temps et être ainsi envahis de communications. Le Campaigner Selligent offre une fonctionnalité de gestion de cadence de communication permettant de limiter le nombre de messages sortants envoyés à chaque consommateur.

La gestion des cadences de communication avec Selligent évite le trop-plein de communication de deux manières : tout d'abord en utilisant le capping pour définir le nombre de messages à envoyer à un consommateur sur une période donnée. Ce dernier peut aussi être utilisé sur d’autres canaux, comme les réseaux sociaux.

Les spécialistes du marketing peuvent ensuite établir une priorité dans le parcours des clients qui font partie de plusieurs publics cibles. L'algorithme de cadence de Selligent classe alors les messages par importance, en supprimant potentiellement ceux qui sont les moins pertinents.

4. N'oubliez pas les tests préliminaires. Les pros du marketing par email suggèrent un test A/B régulier sur de petits groupes avant d'envoyer un message à l'ensemble d'une liste de diffusion. Le feedback des tests A/B peut ainsi conduire à modifier les plans de cadence dans la plateforme Selligent (voir 3). Mais ce n’est pas tout.

Le Campaigner Selligent propose également, dans le cadre de ses programmes de création de cadence, la possibilité de tester, via divers scénarios, diverses propriétés de parcours client. On obtient ainsi une vue immédiate des messages concernés par le capping. Ceux dont la priorité est considérée comme étant plus élevée sont envoyés à divers groupes cibles.

5. Adoptez le bon timing. Le temps n'est pas seulement une composante cruciale de mesure de la progression d'un parcours client (voir 2), en ce qu'il affecte également l'envoi de message aux niveaux micro et macro. L'heure, tout comme le jour d'envoi, sont des données fondamentales. Les spécialistes du marketing de WordStream ont identifié le créneau 8h00–9h00 du jeudi comme étant le mieux approprié à l'envoi de newsletters, avec un taux de consultation de plus de 25 %.

Le timing concerne également le moment de l'année, les périodes de vacances étant le meilleur moment pour l'envoi et l'augmentation de la fréquence des messages. Citons l’exemple d’un client de Selligent, Fotokasten, qui a pu  améliorer l'engagement à l'aide d'un jeu-concours dans les 24 jours précédant Noël, avec 45% de nouveaux clients abonnés.

Au contraire, les spécialistes déconseillent l'envoi de messages intempestifs le weekend et le lundi matin, ainsi qu'après 18h00 pour les utilisateurs de PC. Les utilisateurs mobiles sont toutefois actifs plus tard dans la journée, avec des pics après 20h00.

Il s'agit finalement de se mettre à la place du consommateur (voir 1) et de faire preuve de bon sens : qui a envie de recevoir un email à 18h00 l'invitant à prendre un quart d'heure pour « répondre à quelques questions relatives à son dernier achat » ? Comment s'étonner qu'on se précipite alors sur le bouton Se désabonner ?

 

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