Comme l'affirmait CNN dans ses actualités, Amazon tient le monde - et les consommateurs - entre ses mains. En effet, une recherche de produit sur deux est effectuée au sein de l'écosystème Amazon, qui domine aujourd'hui presque la moitié du marché de l'e-commerce aux États-Unis. Parmi ses nombreuses activités, le géant de Seattle s'impose aussi dans le domaine de la publicité en ligne et passera bientôt de « plateforme multi-achats » à « entreprise multi-secteurs ».  

Mais comment les marques évoluent-elles dans ce nouveau monde ?

De plus en plus d'entreprises acceptent de se soumettre aux conditions d'Amazon pour accéder à son gigantesque public de consommateurs. Si cette décision fait sens pour de nombreuses marques, pour d'autres, il s'agit plutôt d'un pacte avec le diable. Car s'ils permettent de marquer des points, ces géants imposent aussi les règles du jeu. Facebook en est l'exemple même lorsqu’elle modifie son algorithme, anéantissant des années d'efforts marketing consentis pour enrichir les pages et agrandir les communautés de fans des marques.

Les marques doivent aborder le sujet tabou des grands manitous, et plus précisément, celui du géant de l'e-commerce. Dépendent-elles vraiment d'Amazon ? Peuvent-elles prospérer sans vendre leur âme au diable ?

LIBÉREZ-VOUS DE L'EMPRISE D'AMAZON

Certaines marques ont déjà coupé les ponts. C'est notamment le cas du fabricant de chaussures allemand Birkenstock, qui s'est séparé de la plateforme l'année dernière. David Kahan, CEO de Birkenstock, avait à l'époque assommé Amazon d'un e-mail de cinq pages, dénonçant les pratiques de distribution et la faible politique anti-contrefaçons du géant tech.

Pourtant, un an après l'affaire Birkenstock, Amazon continue de développer sa plateforme publicitaire, enregistre une croissance à la hausse et resserre un peu plus l'étau de son écosphère sur les marques.

Mais la décision de Birkenstock nous apprend deux choses :

  1. les grandes marques peuvent prospérer sans l'aide d'Amazon
  2. il est plus que jamais essentiel de peser le pour et le contre avant de s'associer au géant tech

GARDEZ LE CONTRÔLE SUR VOS DONNÉES CLIENTS

Pour peser le pour et le contre d'un tel partenariat dans l'économie digitale actuelle, les marques doivent tout d'abord déterminer la quantité de données client absorbées par le système d'Amazon. Dans un contexte de vente directe, les marques possèdent et gèrent toutes les données comportementales, d'intention et d'achat relatives aux consommateurs.

Avec Amazon, ces données sont murées - les concurrents Walmart et Target en font d'ailleurs de même. Sans surprise, ces plateformes tentent de plus en plus de transformer ces précieuses données en marketing ciblé, en créant leurs propres profils enrichis de consommateurs.

Cela étant, les marques doivent impérativement développer une relation directe avec leurs clients, et ce quel que soit l’endroit où ils font leurs achats. Et la taille de l'entreprise n'a aucune importance - de nombreuses marques moins connues mettent déjà les bouchées doubles pour renforcer l'empathie et établir un lien direct avec le consommateur en créant leur propre base de données.

Comment ? Les marques à succès construisent de solides communautés de fans sur les réseaux sociaux et sur leurs propres applications (l'ascension rapide des vélos Peleton Bikes en est l'exemple même), et redirigent le trafic sur leur site Web pour améliorer la conversion et l'engagement. Elles exploitent aussi chaque opportunité et point de contact pour en savoir plus sur leurs clients et leurs habitudes quotidiennes.

DOUBLEZ LA MISE SUR VOS MÉDIAS PROPRIÉTAIRES

Vos propres médias sont les meilleures sources d'informations sur les consommateurs, pour deux raisons : tout d'abord, vos sites Web, applications et réseaux sociaux vous permettent d'interagir avec les consommateurs et de collecter des données pour enrichir les profils universels, éléments essentiels pour un marketing plus personnalisé. Ces canaux sont donc particulièrement importants après l'implémentation du RGPD, avec des listes de diffusion qui s'amincissent et des opt-in marketing renégociés.

Enfin, les médias propriétaires permettent aussi d'être plus créatif et de refléter davantage l'image d'une marque qu'une page produit standard sur Amazon. Car si le géant tech domine la moitié du marché de l'e-commerce, les relations clients reposent plus sur la transaction que sur l'affect : selon Epsilon, les utilisateurs choisissent Amazon pour la livraison gratuite (70 %), les prix des produits (65 %) et la livraison dans les 24 à 48 heures (60 %).

Les marques ont donc la voie libre pour séduire leurs consommateurs avec des scénarios engageants sur leurs propres plateformes. Il s'agit également de miser sur ces interactions pour demander l'accès aux points de données en toute honnêteté et transparence, en offrant éventuellement quelques produits aux consommateurs, aujourd'hui pleinement conscients de la valeur de leurs informations.

Autre facteur de motivation : plus de 35 % du revenu total d'Amazon provient des recommandations de produits personnalisées. Ces puissantes recommandations sont le fruit du moteur d'IA propriétaire d'Amazon, alimenté par de riches données clients.

La bonne nouvelle ? Le type de technologie permettant au géant tech de suggérer les produits préférés des consommateurs n'est plus réservé aux grands de ce monde. Avec un moteur d'IA comme Selligent Cortex, les marques disposant de données pertinentes jouent dans la même cour qu'Amazon.

LA BALLE EST DANS VOTRE CAMP

Est-il plus avantageux de faire cavalier seul ou de faire équipe avec Amazon ? Les marques doivent se poser la question et analyser le pour et le contre pour rompre les liens (comme Birkenstock) ou poursuivre une double stratégie avec le géant tech.

Si vous choisissez de miser sur Amazon, pensez également à sa plateforme publicitaire. En effet, les revenus générés par les annonces d'Amazon augmentent actuellement de 63,5 % chaque année et devraient atteindre 2,89 milliards de dollars en 2018 (eMarketer). Avec la moitié des recherches produits effectuées sur Amazon, les entreprises font aussi le bon pari.

Pour les marques souhaitant vendre directement sur Amazon, il peut être utile de considérer la plateforme en tant que facteur de leur stratégie de vitrine digitale. Il s'agit notamment d'adopter une approche sur-mesure de la sélection de produits, similaire à celle de votre site Web officiel. Dans le livre The Amazon Marketplace Dilemma (Amazon : le dilemme), les experts de l'e-commerce James Thomson et Joseph Hansen recommandent aux marques de prendre les commandes de cinq domaines clés sur la plateforme :

  1. Branding
  2. Distribution
  3. Tarification
  4. Disponibilité des produits
  5. Catalogue de produits

Il est donc essentiel de maintenir la présence de votre image pour exploiter pleinement les avantages d'Amazon et recevoir certaines informations sur les achats des consommateurs, essentielles pour enrichir vos profils de consommateurs. Pour rester maître de votre destin, pensez aussi à doubler la mise sur vos médias propriétaires.

Qu'elles choisissent ou non de se soumettre au règne d'Amazon, les marques prospères seront celles qui sauront créer de riches relations clients, basées sur la confiance et la pertinence. L'avenir de votre marque est entre vos mains. 

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