Scoop : l’e-commerce fonctionne (très) bien sans les Big Data !

Oubliez les Big Data. En 2015, ce qui donne aux marketers un avantage concurrentiel, ce n'est pas l'importance des données en volume, mais en pertinence. Alors que s'accroît le volume de données clients disponibles - et ce pas seulement pour les grandes entreprises internationales - les marketers privilégient la qualité à la quantité.

Dans le processus, le marketing piloté par les données consiste moins à collecter des téraoctets d'informations issues de milliers de points de contact qui nécessitent de la bande passante pour être analysées qu'à se concentrer sur les pièces essentielles du puzzle et à les utiliser pour instaurer un dialogue pertinent avec le client.

Ce changement de paradigme renforce également la position des plus petites entreprises et marques qui possèdent des réservoirs de données limités, contenant néanmoins des informations à forte valeur ajoutée. Et les clés vers une meilleure compréhension du client.

« Toutes les données ont de la valeur. Ce que nous appelons les ‘smart data’ (l'exploitation intelligente des données) peuvent être utilisées efficacement pour améliorer les résultats de l'entreprise tout en réalisant des économies  de temps et de ressources. L'art et la science du ‘just enough data’ (le volume juste de données) ont le pouvoir de transformer les résultats financiers et de doper généreusement le retour sur investissement », explique Kat Berman, Product Marketing Consultant chez Selligent.

La consolidation de ces flux de données utilisables mais surtout pertinentes dans une plate-forme d'automatisation du marketing unique telle que celle de Selligent peut booster considérablement vos initiatives marketing. Pour l'ambitieuse startup britannique d'e-commerce SECRETSALES, la recherche et l'analyse minutieuse des « smart data » disponibles a totalement modifié sa communication avec les clients.

SECRETSALES obtient des résultats impressionnants avec les « Small data »

Lancée en 2007 par deux frères, Nish et Sach Kukadia, SECRETSALES, la seule enseigne e-commerce réservée exclusivement à ses membres, offre des réductions limitées dans le temps pouvant aller jusqu'à 70 % sur les produits de 1 500 marques de renom dans le secteur des vêtements, des accessoires, de la santé, des cosmétiques et des articles ménagers.

L'enseigne en ligne a toujours utilisé l'e-mail comme vecteur principal pour communiquer avec ses clients et leur annoncer les centaines de ventes quotidiennes lancées tous les mois. Mais à l'origine, SECRETSALES n'envoyait qu'un seul e-mail commun à l'ensemble de ses membres pour leur annoncer les nouvelles ventes. Plus, un rappel le soir sollicitant les dernières commandes avant la clôture de la vente du jour.

Cette approche pouvait, sans aucun doute, être améliorée. Notamment en communiquant aux clients des offres de produits personnalisées et pertinentes, adaptées aux goûts de chacun, mais sans inonder leur boîte de réception.

« Avant d'envoyer un e-mail proposant, par exemple, la toute dernière vente de sacs à main, SECRETSALES devait connaître les clients qui aimeraient être informés de cette vente, ceux qui pourraient être intéressés, ceux qui n'étaient pas du tout intéressés et ceux que cette information risquait même d'importuner », explique Kat Berman de Selligent.

Privilégier les données « significatives »

En y réfléchissant, que connaissait SECRETSALES des goûts et centres d'intérêts individuels de ses clients ? Et bien en fait, pas mal de choses.

En triant les données clients capturées régulièrement, l'équipe de SECRETSALES a identifié les ensembles de données principales les plus descriptifs et accessibles, notamment :      

  • L'historique des achats
  • Les préférences de style fournies par l'utilisateur
  • L'activité de navigation sur le site
  • Les « Likes » Facebook
  • Le taux de clics sur les e-mails

Ces ensembles de données, bien que réduits, ont permis à la stratégie e-mail de l'enseigne en ligne d'aboutir.

« Vous pouvez améliorer notablement votre programme marketing en utilisant les données auxquelles votre équipe marketing peut accéder facilement, sans avoir sans cesse recours à l'informatique. En bref, il n'est pas nécessaire d'avoir des ensembles de données volumineux et complexes pour apporter un changement significatif, commencez avec les éléments à votre disposition et avec les plus accessibles », poursuit Kat Berman de Selligent.

En partenariat avec Selligent, SECRETSALES a créé une solution économique et efficace pour transformer sa connaissance des clients en un contenu très personnalisé afin d'augmenter ses ventes en ligne et de fidéliser sa clientèle.

Petits changements en coulisses…

À l'aide de ces données pertinentes, SECRETSALES et Selligent ont développé un modèle de propension à l'achat pour évaluer la probabilité d'achat des clients sur le site.   

Selligent a, par ailleurs, développé des modèles dynamiques pour les e-mails orientés client, avec un contenu basé sur l'évaluation de la propension d'achat et l'historique des produits. Sans intervention de la part du département informatique, ces modèles peuvent aisément être copiés et modifiés au fil de l'évolution de la production.

Selligent a ensuite aidé SECRETSALES à élargir le programme et a conçu un modèle de fréquence afin de segmenter et de gérer le rythme des e-mails envoyés aux audiences sur la base :

  • du type de client
  • du nombre de transactions
  • de l'expérience récente d'achat
  • des taux de retour

Le schéma de la base de données sur lequel repose le programme contient plus de 20 tables uniques, mises à jour et synchronisées avec les datamarts internes de SECRETSALES via un échange en temps réel de données, parmi lesquelles les produits, l'inventaire, le détail des transactions, les informations de réponse, les documents de référence et de fidélité.

En coulisses, la machine est bien huilée. Et plus elle reçoit de données, plus elle s'améliore en présentant aux clients les offres qu'ils aiment.   

…de grands changements pour les clients

Grâce au nouveau modèle piloté par les données, chaque client reçoit désormais, de la part de SECRETSALES, des e-mails de ventes flash, spécialement conçus à son attention selon ses préférences et son historique d'achat. Vous Likez une marque sur Facebook ? Voici la nouvelle veste de cette marque – avec une réduction de 70 % ! Pour un temps limité et exclusivement pour les membres.

Chaque client SECRETSALES reçoit actuellement 40 messages très personnalisés par mois, un changement décisif par rapport aux précédents e-mails standard envoyés en masse. Par ailleurs, quelque 25 types de message déclenchés, très personnalisés, pilotés par API prennent en charge le processus de commande des produits afin d'informer les acheteurs du statut de chaque commande.

Et pour conclure cette première vente cruciale, Selligent a lancé, pour les nouveaux membres, un journey map avec plusieurs points de contact comportant des offres d'intérêt croissant si aucun premier achat n'est effectué. Selligent conserve le statut actuel concernant les points pour tous les membres en instaurant un journey map de fidélité pour inciter à l'utilisation des points de fidélité et des coupons avant leur expiration, dans le but de promouvoir l'implication des clients et leur dialogue avec la plate-forme.

« Impossible d'imaginer notre succès de cette année sans le concours de Selligent. L'équipe est incroyable et les outils sont faciles à utiliser », confie Katie Palmer, Head of Customer Marketing chez SECRETSALES. « Nous avons fait un premier pas vers le test d'un contenu pertinent et dynamique. Nous avons adopté les programmes lancés par Selligent et continué de les perfectionner grâce à notre propre interface utilisateur. Les algorithmes de contenu représentent, sans aucun doute, l'avenir et nous cherchons maintenant à renforcer cette technologie pour optimiser la personnalisation sur notre site web ».

Au cours de la première année de partenariat, SECRETSALES a utilisé la plate-forme Selligent pour évoluer d'un programme générique et limité vers une stratégie de marketing automatisé très dynamique ce qui a eu pour effet d'augmenter les ventes, d'encourager les achats répétés et de fidéliser les clients.

Tout cela, en créant des ensembles de données clients pertinents, de petite taille certes mais exploitables. Prends ça pour toi, Big Data !

L’automatisation du marketing suscite l’urgence de la conversion

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