Les secrets d’une segmentation d'audience réussie

 
 

Les données n’ont plus de secret pour les consommateurs d’aujourd’hui. Selon une récente étude internationale de Selligent Marketing Cloud, environ 74 % des 7000 personnes interrogées s'attendent désormais à un traitement individuel de la part des marques, plutôt qu'à une catégorisation du type « millenials » ou « mère de famille ». Message reçu pour les marketeurs, alors que près de 62 % des professionnels font aujourd'hui de « l'amélioration de la segmentation » une priorité absolue.

Pourtant, la segmentation d'audience pose encore des difficultés. Nombreuses sont les marques qui, disposant d’un volume sans précédent de données clients, se trouvent submergées d'informations et peinent à communiquer humainement et à grande échelle comme l’exigent leurs consommateurs.

Heureusement, les avancées technologiques comme la fonctionnalité Smart Audiences de segmentation par l'IA ouvrent désormais de nouvelles possibilités en matière de marketing personnalisé. Nous vous livrons ici les éléments clés d’une segmentation d'audience plus humaine.

1. Des données solides

Pour maîtriser l’art de la segmentation d’audience, les marketeurs doivent penser en termes de groupes et collecter le plus de données possibles pour brosser avec précision le portrait de leur audience. Plus les points de données alimenteront les profils de consommateurs, plus la segmentation sera précise et ciblée - plus particulièrement lorsqu'elle est basée sur l'IA (voir ci-dessous).

Les données démographiques comme l'âge, le sexe et le lieu de résidence sont essentielles. Les données socio-économiques comme la profession, le niveau de formation et le revenu par ménage ajoutent un niveau de complexité. Parce que ces catégories sont relativement statiques, il est important de les compléter par des données contextuelles en suivant de près le comportement des consommateurs : les recherches sur le Web, les achats récents, les visites en boutique et les interactions sur les réseaux sociaux permettent d’obtenir une vue plus dynamique de chaque individu.

2. Les avantages des données tierces

Certes, rien ne vaut la pertinence et l'exclusivité des données propriétaires. Mais ces informations internes ne suffisent toutefois pas à dessiner le parcours client dans son intégralité. Et s'il était possible de comparer les volumes d'achats d'un client chez une marque et ses concurrents ?

Un parent qui passe cinq commandes importantes de vêtements pour enfants auprès d’une même marque peut être considéré (en toute légitimité) comme un client particulièrement fidèle et engagé. Mais est-ce toujours le cas lorsque des données tierces révèlent qu’il achète en moyenne deux fois plus chez un concurrent direct ?

Ce type d'information (dans ce cas précis, la part du portefeuille du consommateur) permet aux marketeurs d'identifier le potentiel d'achat inexploité et le niveau de fidélité d'un client existant. Plutôt que de considérer ce consommateur en tant que client fidèle, l'équipe marketing peut alors choisir une approche plus judicieuse de vente croisée et augmenter le volume d'achats.

Pour enrichir les profils consommateurs de ces informations clés, les marketeurs doivent par ailleurs miser sur une plateforme d'automatisation du marketing à l'architecture ouverte, essentielle pour intégrer les données tierces en toute fluidité.

3. De nouvelles caractéristiques pertinentes

Pour humaniser leur segmentation d'audience, les marques doivent savoir exactement à qui elles s'adressent. La plupart des stratégies de segmentation sont basées sur des caractéristiques démographiques classiques comme la localisation, l'âge et le sexe, aussi utilisées par 71 % des marketeurs seniors en Amérique du Nord. Mais selon les produits et services offerts, certaines caractéristiques peuvent se révéler bien plus pertinentes pour créer des segments efficaces et améliorer considérablement les résultats.

Conseil de pro : toujours tenir compte des objectifs à atteindre

Les marketeurs qui souhaitent segmenter leur audience pour cibler davantage leurs communications doivent adopter une vision d'ensemble, et baser leurs décisions sur l'intégralité du parcours client. Dans le cadre d'une campagne particulièrement efficace, Audi, constructeur automobile allemand et client Selligent, a pu identifier parmi un large volume d'acheteurs les prospects les plus sérieux, en analysant les données comportementales en temps réel. Au fil de la campagne, ces prospects à fort potentiel ont été ciblés en fonction de leur progression au sein du parcours client, avec des invitations exclusives envoyées par courrier et des événements organisés dans les concessions du constructeur. Résultat : une affluence exceptionnelle et des taux de conversion à la hausse.

4. L'intelligence artificielle (IA)

Tôt ou tard, la capacité de chaque marketeur à définir manuellement des segments d’audience atteint ses limites. La bonne nouvelle, c'est que les moteurs d'IA dédiés au marketing permettent aujourd’hui d'identifier les consommateurs au fort potentiel d'achat tout en analysant les données comportementales. Les informations sont actualisées en temps réel dans des plateformes de données clients (CDP) et donnent ainsi l’opportunité aux marketeurs de cibler de nouveaux groupes de consommateurs.

La nouvelle fonctionnalité Smart Audiences du moteur d'IA Selligent Cortex répond aux besoins spécifiques des marketeurs relationnels en créant les audiences les plus pertinentes pour chaque contenu marketing ou offre promotionnelle. Alimenté par de riches profils de consommateurs et des données comportementales en temps réel, l’outil Smart Audiences identifie automatiquement les segments à cibler en fonction de chaque parcours client spécifique. L'avantage ? Seuls les consommateurs réellement intéressés sont ciblés, grâce à des communications plus humaines et personnalisées.

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