Les 5 étapes de la réussite omnicanal

 
 

De nos jours, les spécialistes de l’email marketing  sont généralement chargés du marketing relationnel omnicanal, à juste titre. Ils possèdent une vaste expérience dans l’exploitation des données client collectées en interne destinées à envoyer des messages ciblés et personnalisés. Compte tenu de l’émergence de canaux comme les SMS/MMS, les notifications push et le reciblage publicitaire, il est tout à fait logique qu’ils endossent un rôle majeur dans l’orchestration de ces communications tout au long de leur cycle de vie.

Pourtant, de nombreuses marques tâtonnent encore pour découvrir le moyen d’ériger la communication omnicanal en nouvelle norme. Voici les étapes que j’ai identifiées et testées en vue d’élaborer un programme omnicanal fructueux :

1. Maîtrisez vos données client. Vous avez probablement une très bonne connaissance de vos données client, mais en avez-vous une compréhension aussi approfondie, voire meilleure, que n’importe qui d’autre au sein de votre entreprise ?

Par exemple, savez-vous quels champs de données sont disponibles, et quelles valeurs possibles ? À quelle fréquence les données sont actualisées ? Ou encore de quelles sources elles proviennent ?

Si vous comprenez ces données client aussi bien que votre veille économique et vos équipes d’analyse, vous consoliderez votre capacité à piloter stratégiquement des opportunités qu’à défaut, vous n’auriez même pas repérées.

2. Cartographiez le parcours suivi par vos clients. Une fois que vous maîtrisez vos données client, le moment est venu de brosser un tableau complet des expériences vécues par les consommateurs avec votre marque.

Attention, les parcours peuvent être nombreux. Par exemple, vous êtes peut-être une société de services financiers qui propose plusieurs types de comptes aux nouveaux clients, chacun associé à un processus de communication différent. Vous devez définir les scénarios envisageables à partir du moment où une personne devient un prospect ou un lead jusqu’au moment où elle cesse d’être cliente.

Si vous avez une équipe « expérience client », elle vous sera d’un grand secours pour analyser les expériences et besoins en communication d’un client à chaque étape de son cycle de vie.

3. Classez les occasions de communiquer par ordre de priorité. Dès que vous disposez d’une représentation visuelle du parcours de vos clients, indiquez tous les points associés à des occasions de communiquer. Ce que j’entends par là ? Imaginez qu’un grand nombre de personnes souscrivent un abonnement mais ne l’utilisent pas. Vous pourriez envoyer des rappels aimables pour souligner les avantages de ce service, voire expliquer la marche à suivre pour le lancer.

4. Sélectionnez les canaux adéquats pour chaque étape du parcours. Une fois que vous avez identifié toutes les occasions de communiquer, vous devez déterminer les canaux les plus pertinents pour chaque point de contact.

À cette étape, cherchez le canal le plus adapté pour aider le consommateur à comprendre ce qu’il doit faire. Par exemple, l’un d’eux a téléchargé une application mais ne l’utilise pas. Il serait judicieux de comparer les résultats obtenus avec des e-mails contenant des liens vers certaines pages de l’application, des notifications push ou une combinaison des deux.

En résumé, sélectionnez les canaux qui correspondent le mieux à l’expérience client que vous visez.

5. Implémentez votre système et optimisez-le. Remarquez que je n’ai pas dit « Implémentez votre système et oubliez-le ». Pour une stratégie omnicanal réussie, il faut élaborer et automatiser des parcours client, mais aussi vérifier périodiquement ces programmes pour comprendre ce qui fonctionne ou pas.

Mieux encore, testez en permanence vos programmes automatisés afin d’être en mesure de désigner un gagnant et ensuite, de mettre en place un nouveau test pour le mettre à l’épreuve. Quelques ESP peuvent même désigner automatiquement les champions après un certain laps de temps et générer un nouveau trafic en entonnoir dans leur direction. Malgré cette fonction très intéressante, n’oubliez pas d’intégrer un nouveau test et de vous donner constamment les moyens d’apprendre et d’optimiser.

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This article originally appeared in MediaPost on April 14, 2016.

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