À l'ère de la transformation digitale, l'expérience client devient le nouveau champ de bataille des marques. Selon une récente étude Gartner, 86 % des entreprises considèrent aujourd'hui l'expérience comme un facteur de différenciation majeur, contre seulement 36 % en 2012.

Pour les marques, offrir une expérience de qualité n'est plus seulement un choix, mais une question de survie - de quoi assurer leur pérennité. Et les résultats sont visibles côté chiffre d'affaires : selon une étude menée par Forrester Research, les leaders de l'expérience client augmentent leurs revenus de 17 % en moyenne sur 5 ans. Avec une mauvaise expérience client, cette croissance se limite à 3 %.

Quel est donc le secret d'une expérience unique ?

Pour les plus grandes marques de la planète, une nouvelle idée semble aujourd'hui faire son chemin : aller au-delà de la vente de produits et services. Plus qu'un simple fabricant de chaussures, Nike inspire en invitant ses clients à atteindre leur véritable potentiel. Harley Davidson ne vend pas que des motos, mais un sentiment de liberté et d'aventure. Airbnb ne permet pas juste de louer des chambres ou appartements, mais de voyager tout en se sentant chez soi. Pour générer de la valeur, les marques s'éloignent de plus en plus des schémas traditionnels pour créer un vrai lien avec le consommateur.

 

Jouer sur les émotions : la technologie, carte maîtresse

Aujourd'hui plus que jamais, les marques qui investissent du temps et de l'énergie pour créer un lien affectif offrent des expériences uniques qui engagent vraiment les clients, pour des relations riches et sur le long terme. Par ailleurs, les entreprises leaders ont bien conscience de l'importance de la technologie pour créer, améliorer et porter l'expérience. 

La technologie est plus que jamais au cœur de l'expérience, pour le client comme pour la marque. Les consommateurs sont constamment connectés sur leurs mobiles, qu'ils s'agisse de communiquer entre eux ou avec les entreprises. En contact quasi continu avec leurs pairs, les réseaux sociaux et les marques, les consommateurs évoluent dans un univers digital de plus en plus axé sur l'échange et la personnalisation.

Alors comment mettre la technologie au service d'expériences uniques ? Et comment les développer à grande échelle ?

D'un point de vue technique, les technologies marketing restent primordiales pour créer des expériences personnalisées. À chaque étape de leur parcours client fragmenté, les consommateurs laissent derrière eux de nombreuses données personnelles révélant leurs besoins et objectifs sur le long et moyen terme. Les marques les moins efficaces se basent sur plusieurs sources de données tierces qui ne fonctionnent pas nécessairement de concert. Résultat : l'expérience est hétérogène. De leur côté, les marques à succès restent à l'affût en analysant les flux de données, et en personnalisant les interactions de façon individuelle.

Les entreprises leaders de l'expérience basent leur ensemble de solutions sur une plateforme de données client (CDP). Pour créer des messages de valeur, les marketeurs ont besoin de capacité et de données en temps réel. Il leur faut donc s'équiper de fonctions d'intelligence artificielle (IA), de contenu dynamique, de ciblage géographique et d'optimisation des heures d'envoi. Ces fonctionnalités peuvent d'ailleurs se trouver dans un même cloud marketing.

 

Les 3 règles pour une expérience de marque exceptionnelle

Pour profiter d'expériences mémorables avec les marques, les consommateurs ont une myriade de possibilités. Ces derniers ne sont plus limités par les commerces de proximité et ne sont plus obligés de tolérer un service client médiocre par manque d'alternatives. La plupart des marques livrent désormais à domicile, parfois même gratuitement. Pour sortir du lot - et fidéliser des consommateurs volatils - les entreprises n'ont d'autre choix que de miser sur la personnalisation, l'utilité et la pertinence.

Chez Selligent Marketing Cloud, c'est ce que nous appelons le « marketing centré sur le consommateur ». Plutôt que de commencer par un canal ou un message, les campagnes et initiatives partent du consommateur individuel et son comportement, avec des interactions dynamiques et sur mesure tout au long du parcours. Pour les marketeurs qui souhaitent miser sur l'expérience, cette approche se résume en trois règles :

  1. Faites preuve d'empathie
    Abordez l'expérience sous un nouvel angle en vous mettant à la place du consommateur, pour mieux comprendre ses besoins et préférences. Composez une vue à 360 °C du client à l'aide de points de données clés, notamment les préférences, l'historique d'achat, les appareils favoris et les heures d'envoi idéales. Exploitez ensuite ces informations en proposant des offres attractives au moment où le consommateur est le plus réceptif. Même si leurs campagnes sont portées par l'IA, les marketeurs doivent miser sur l'empathie en rédigeant leurs messages. Par ailleurs, si le machine learning semble nouveau aujourd'hui, il sera bientôt une formalité : selon Gartner, 85 % des relations client seront ainsi totalement automatisées (sans interaction humaine) d'ici à 2020.   
  2. Renforcez la confiance
    Faisant suite à plusieurs graves violations de données et l'arrivée du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), les consommateurs sont de plus en plus conscients de la valeur de leurs informations personnelles. Il est donc essentiel de les rassurer en appliquant des pratiques de collecte des données transparentes et en leur proposant de la valeur en échange de leurs informations. Les marketeurs doivent, pour ce faire, créer les expériences fluides et pratiques dont les consommateurs ont besoin. C'est le cas, par exemple, des commandes en 1-Click d'Amazon, de l'Apple ID pour acheter des produits Apple, et de TurboTax, qui préremplit les fiches d'impôts avec les informations de l'année passée. Marketeurs : à vous d'identifier, de créer et de développer les bonnes expériences fluides sur le long terme.
  3. Soyez réactif
    Êtes-vous là quand le consommateur en a besoin ? Les utilisateurs s'attendent aujourd'hui à une réponse dans les minutes qui suivent leur question - un facteur temps qui met les entreprises sous pression. Toutefois, ces derniers n'ont rien contre le machine learning lorsque la réponse est pertinente. Selligent Marketing Cloud mise sur son moteur d'IA, Selligent Cortex, pour créer des offres personnalisées, soit par e-mail avec un message individuel au moment opportun, ou sur le web via des contenus dynamiques. Là encore, la technologie accompagne les consommateurs à chaque étape de leur parcours client et fait preuve d'empathie en comprenant leurs besoins.

 

Qu'est-ce qu'une expérience d'excellence en 2018 ?

En fin de compte, l'expérience ne s'arrête pas qu'au service client : elle englobe toutes les interactions avec la marque, de la première annonce au bouton « Acheter », en passant par la découverte du produit même, sa première utilisation et son impact sur le quotidien du consommateur.

L'expérience est un concept aussi complexe que l'individu lui-même – c’est une mosaïque d'informations. Aujourd'hui, les marques qui captivent le cœur et l'esprit des consommateurs sont celles qui créent des expériences fluides, tissées par de solides technologies marketing.

Commentez, Likez, Partagez

Des expériences client à couper le souffle ? Pas sans de nouveaux cycles de vie!

A l’ère du marketing personnalisé, les marques doivent prendre en compte l’évolution profonde des attentes client générée par la transformation digitale.

En savoir plus +

Découvrez notre plateforme
en action

Demandez une démo