L’avenir du secteur de la distribution s’écrira on et offline

 
 

Pour conserver leur raison d’être à l’ère digitale, les e-marchands pourraient simplement abandonner le « e ».

Cette démarche pourrait, intuitivement, sembler contraire au bon sens, mais la réalité est là : en matière de shopping, la majorité des ventes s’effectuent encore et toujours hors connexion. La technologie a donné un joli coup de pouce aux commerçants : elle a ouvert les portes en grand à des activités de toutes les tailles et permis à de petites affaires familiales de se frotter aux acteurs les plus puissants. Elle a aussi offert aux consommateurs plus de choix qu’ils n’en avaient jamais eu (ou que nécessaire…). Les ventes en ligne sont passées de 27,6 milliards de dollars en 2000 à 93,9 milliards de dollars en 2015.

Pourtant, elles ne représentent qu’une petite part (8 %) du gâteau.

Les consommateurs continueront de revenir à un caddie réel, car ils ne peuvent pas sentir les pixels ou veulent éviter les frais de port.

La question est donc de savoir comment les commerçants convertissent leurs clients à l’e-shopping.

Ils ne le font pas. Le principal élément à retenir de la révolution numérique dans le secteur de la distribution n’a rien à voir avec la technologie. La leçon est simple : les consommateurs veulent avoir le choix.

Les détaillants les plus prospères combinent enseignes physiques et technologie de manière à optimiser l’expérience de shopping qu’ils proposent et à transformer leurs magasins en autant de prolongements des opérations sur le net. Voici quelques exemples de couplage des canaux en ligne et hors ligne dans le commerce de détail :

  1. Click-and-collect
    « Click-and-collect » (clic et retrait) et « click-and-mortar » (clic et mortier, ou magasin électronique et physique) sont deux termes décrivant l’approche suivie actuellement par de nombreux détaillants pour synchroniser leurs magasins physiques et leur vitrine virtuelle. Quelque 70 % des consommateurs américains affirment qu’ils utilisent des services « d’achat en ligne et de retrait en magasin » pour éviter les frais de port. Une tendance appelée à s’installer : Amazon, poids lourd du commerce en ligne et prétendu « tueur de librairies », ouvre en effet ses propres magasins dans le monde réel (les deux premiers ont fait leur apparition à Seattle et à San Diego). Il a également implanté des consignes « Amazon Lockers » dans tout le pays pour faciliter les retraits.
    Pour les commerçants en ligne de plus petite envergure, collaborer avec un autre détaillant, qui ne soit pas un concurrent mais s’adresse à un même segment de consommateurs, constitue un moyen d’assurer une présence en ligne et hors ligne.

     

  2. Ciblage par localisation
    Des consommateurs qui se rendent dans une enseigne Starbucks ou Apple par exemple et qui ont installé les applications de ces marques sur leur téléphone reçoivent des notifications push dès qu’ils poussent la porte du magasin ou s’en approchent. 18 % de l’ensemble des transactions Starbucks se font sur un appareil mobile. Les clients peuvent télécharger des recettes et ajouter des astuces, vérifier en temps réel leur solde ou leurs cartes rechargeables.
    Pour les entreprises qui décident de capter des consommateurs pendant qu’ils font leurs courses, le ciblage par localisation s’avère non seulement pratique mais aussi très efficace, à condition que ce ciblage soit pertinent et s’inscrive dans une stratégie de marketing globale.

     Starbucks Rewards
     

  3. Tracking crosscanal des données
    Des marques de produits de beauté comme Sephora et ULTA, dont les clients visitent souvent les boutiques pour l’expérience qu’elles proposent, ont numérisé leurs programmes de fidélité afin de collecter des données riches sur leurs clients et de personnaliser leurs offres et réductions, en magasin, sur leur site internet et sur leurs applications mobiles natives.
    Les consommateurs de la génération Y sont disposés à communiquer leurs données personnelles en contrepartie d’une expérience de shopping améliorée. 65 % sont prêts à indiquer leur sexe, 53 % leur âge, et 52 % leurs coordonnées. Apprendre à connaître ses clients au-delà de ce qu’en disent ces données de base et s’intéresser réellement aux tendances et habitudes de shopping qui les caractérisent est indispensable pour identifier le meilleur moyen de les cibler, a fortiori depuis que la plupart d’entre eux complètent leurs parcours d’achat hors ligne et en ligne et sur plusieurs appareils.

    New at Sephora
     

  4. Incitation à l’enregistrement
    85 % des consommateurs indiquent qu’ils utilisent leur smartphone dans un magasin, 77 % précisant que ceux-ci ont pesé sur leurs décisions d’achat. Les applications des médias sociaux basées sur la localisation offrent aux entreprises, petites et grandes, l’occasion d’interagir avec leurs clients au sein même des magasins et en temps réel. Si les enregistrements classiques sont petit à petit relégués aux oubliettes, les incitations peuvent encore donner de bons résultats. Des récompenses pour les plus actifs mais aussi le « déblocage » d’offres de réduction sur des applications de média social géodépendantes, voire un accès WiFi moyennant un « check-in », comptent au nombre des astuces pour attirer de nouveaux clients et les fidéliser.

    Deals
     

  5. Programmes de mise en valeur des marques
    Twitter, Facebook, Pinterest, etc., sont les nouveaux véhicules du bouche-à-oreille. Confrontés à une myriade d’options, les consommateurs recherchent un meilleur service à la clientèle. Lorsqu’ils vivent une expérience particulière (positive ou négative), ils expriment leurs émotions et frustrations en ligne. Facebook Messenger for Business permet aux entreprises d’entrer en contact avec des clients sur un chat et presque toutes les grandes marques de commerce de détail proposent un service d’aide à la clientèle sur Twitter.
    Et il n’y a pas de meilleur moyen pour assurer la réputation numérique d’une marque que de le faire hors ligne. Que vous commenciez « petit » — par exemple en demandant à un client de laisser un commentaire — ou décidiez de bâtir des communautés grâce à des avant-premières sur les nouvelles collections (le programme « Urban On » d’Urban Outfitters par exemple), les solutions créatives pour encourager vos fidèles clients à devenir les porte-paroles authentiques de votre marque sont légion.

    Philz Coffee
     

L’avenir du commerce de détail n’a rien à voir avec la direction que prend la technologie, il dépend plutôt de la place qu’occupent les consommateurs. Les placer au premier plan en leur proposant des expériences de shopping personnalisées et porteuses de sens, boostées par la technologie, voilà ce qui distingue les entreprises les plus performantes de leurs concurrents.

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