Délivrabilité Email : Conseils livrés par Jonathan Loriaux, invité du Blog Selligent

En matière de délivrabilité email, on peut se mettre à blâmer beaucoup de monde. On peut réprouver ces satanés spamtraps qui envahissent nos bases de données, on peut reprocher aux webmails et aux FAI d'être toujours plus répressifs, on peut critiquer la mise en place des stratégies de catégorisation de nos emails, on peut stigmatiser ces maudits destinataires qui ne sont pas assez engagés.

Mail Eagle

Mais au bout du compte, quoi qu'il arrive, nous restons seuls face à nos propres pratiques de marketers, à nos propres choix d'agir. Si nous nous faisons descendre (certains utilisent le terme "spammé"), c'est qu'à un moment ou à un autre nous avons pris de mauvaises décisions et que celles-ci n'ont pas été approuvés par ceux qui pèsent le plus lourd dans la balance… nos destinataires !

Faut pas croire, les webmails et FAI ne s'amusent pas à classer vos emails en spam pour le plaisir, lorsqu'ils le font, c'est uniquement parce que vous ne satisfaites pas aux besoins de leurs utilisateurs.

 

 Quels sont ces mauvais choix ?

Ils sont évidemment nombreux, mais s'il n'y en avait qu'un seul à retenir, ce serait sans aucun doute le choix de vos méthodes de recrutement, d'acquisition d'adresses. Nous y reviendrons dans un instant.

Mail Stream

Les autres décisions malheureuses que vous pourriez prendre ? Une mauvaise pression marketing, avec trop ou trop peu de campagnes. Des contenus et des offres pas adaptés ou pas personnalisés. Ne pas traiter les bounces ni gérer vos inactifs. Camoufler votre identité afin de cacher vos mauvaises pratiques.

 Je n'ai pas cité d'éléments techniques ? Normal, la technique est rarement (mais pas jamais) responsable de vos ennuis de délivrabilité. La clef réside dans les qualités marketing et dans le respect de vos destinataires… le reste est anecdotique !

 

La délivrabilité, c'est comme le journalisme, il faut recouper nos sources !

Recrutement et acquisition ! Comme on l'a dit dans le paragraphe précédent, vos techniques d'acquisition d'adresses sont probablement le point le plus important et le plus décisif afin de vous garantir une bonne délivrabilité pour les prochaines années.

 Lorsqu'on parle d'acquisition d'adresses email, on parle de nombreuses techniques différentes :

  • Formulaire d'inscription à votre newsletter sur votre site
  • Emails renseignés par vos clients lors d'une commande sur votre site
  • Actions de fidélité en magasin durant lesquelles un employé écrit l'adresse dictée par le client dans un formulaire
  • Jeux concours à destination des visiteurs de votre site web ou de votre audience sur les réseaux sociaux
  • Opérations d'acquisition de leads avec des partenaires extérieurs (jeux-concours, click lead, …)
  • Opérations d'acquisition de trafic avec ces mêmes partenaires vers votre site web ou des mini-sites dédiés à l'acquisition
  • Et encore d'autres techniques d'acquisition beaucoup moins avouables… je ne vais pas vous les lister, ça pourrait inspirer certaines personnes.

 

Le risque avec ces différentes techniques vient de leur niveau de "permission" très variable et de la manière dont elles sont mises en place. Et parmi les actions d'acquisition mises en place avec des partenaires extérieurs notamment, ce niveau de permission - qui produira un engagement plus ou moins bon -  peut parfois s’avérer "très limite"…

 

Les plaintes sont vos témoins

Spam

Les plaintes générées par vos emails (le clic sur le bouton "Ceci est un spam"), sont l'un des signes les plus simples à détecter du "stress" de vos abonnés. Afin de vous prémunir des risques liés à vos différentes sources d'acquisition, il est donc intéressant de pouvoir relier ces plaintes aux dites sources. 

 

Avec un tableau de bord très simple, vous aurez de cette manière l'occasion de vérifier les sources d'acquisition qui génèrent les taux de plainte les plus élevés. Cela vous permettra d'investiguer, d'optimiser votre stratégie d'acquisition et éventuellement d'éliminer les sources les plus problématiques.

Rappelez-vous, c'est l'engagement de vos abonnés qui crée les conditions pour une bonne délivrabilité. Le volume pour le volume ne vous apportera que des problèmes !

 

Conception et envoi d'e-mails

Bien exploité, l’e-mail marketing est un outil extraordinaire. En fait, l’e-mail marketing ne doit pas se contenter d’inciter les lecteurs à cliquer sur des boutons de call-toaction (même s’il est très efficace dans ce domaine). Il s’agit aussi de rester présent dans leurs esprits, de telle sorte que, lorsqu’ils auront besoin de vos services, ils pensent à vous et non à vos concurrents.

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