Caitlyn Levys est Client Success Manager chez Selligent Marketing Cloud. Passionnée de marketing digital, elle travaille en étroite collaboration avec nos clients afin d'améliorer leurs relations avec leur propre clientèle et de fidéliser cette dernière. Caitlyn dévoile dans ce post quelques solutions efficaces de relance pour transformer les paniers abandonnés en achat.

Un chiffre surprenant : près de 75 % des internautes abandonnent leur panier au moment du paiement.1 C'est un phénomène naturel dans l'e-commerce, lié à la manière dont les gens parcourent les sites et font leur shopping sur Internet. Les marketeurs ne viendront probablement jamais à bout de tous les paniers abandonnés ; néanmoins, ils peuvent mettre en place une stratégie astucieuse pour y faire face.

La solution la plus typique, et la plus fructueuse, consiste à établir un programme d'e-mails de suivi envoyés aux clients qui ont quitté votre site Web sans effectuer d'achat. Ce simple rappel peut s'avérer redoutablement efficace, mais n'oubliez pas que tous les marketeurs de l'e-commerce recourent à la même méthode. Prenez le temps d'élaborer un plan détaillé et adoptez une approche créative.

Voici quelques bonnes pratiques en la matière :

Un timing judicieux

Idéalement, votre programme devrait être constitué de deux ou trois e-mails, dont l'envoi est suffisamment espacé. D'après ce que nous avons pu observer chez nos clients, les meilleures options sont les suivantes :

  1. Le 1er e-mail après 30 minutes
  2. Un e-mail de suivi après 1 jour
  3. Un dernier rappel après 3 jours

Autre planification efficace :

  1. Le 1er e-mail après 1 heure
  2. Un e-mail de suivi après 1 jour
  3. Un dernier rappel après 3 jours

Quelle que soit l'option que vous choisissez, le premier e-mail signalant l'existence d'un panier abandonné sera généralement le plus efficace, indépendamment de votre timing, et générera 50 à 60 % du revenu total des trois e-mails de rappel.

Petite précision :  72 % des visiteurs effectueront un achat au cours des premières 12-24 heures suivant leur première visite en ligne.

Contenu des e-mails et structure du message

Lorsque vous rédigez le contenu du message, assurez-vous que votre message est sobre, concis et sans équivoque, et qu'il invite clairement à agir. N'hésitez pas à faire preuve d'humour ou à susciter la curiosité dans l'objet, l'en-tête ou le corps de message.

Bon à savoir : personnalisez votre message. Utilisez le prénom de vos clients et citez les produits qui composent leur panier abandonné dans l'objet et l'en-tête de votre e-mail. Veillez à toujours inclure des images du/des produit(s) et limitez-vous aux détails pertinents. Vous pouvez également ajouter des clichés de produits similaires et/ou des recommandations.

Exemple d'e-mail #1 :

  • Pensez et agissez en termes de service à la clientèle : C’est l'occasion de découvrir pourquoi votre client n'a pas procédé à l'achat et d'exploiter cette information qualitative pour améliorer proactivement votre processus de vente. Posez des questions : « Avez-vous rencontré un problème ? » « Comment pouvons-nous vous aider ? » Grâce à cette approche, vous identifierez les points de friction et privilégierez l'honnêteté plutôt que l'intérêt commercial uniquement. Veillez à fournir un lien direct vers le service à la clientèle ou vers la page de FAQ.
  • Concentrez votre attention sur le « lien vers le panier » : facilitez la tâche de votre client en lui permettant de contourner l'ensemble du processus de connexion pour finaliser sa commande.

Objet : (Nom), vous avez oublié quelque chose dans votre panier !
En-tête :   Comment pouvons-nous vous aider ? (Numéro du service à la clientèle)

Exemple d'e-mail #2 :

  • Simplifiez le processus de paiement : une fois encore, il s'agit de faciliter la tâche de votre client en lui proposant des liens actifs qui le ramèneront directement à son panier et à l'étape où il s'était arrêté (titre, image du produit, bouton sur lequel cliquer).
  • Évoquez un sentiment d'urgence – une pénurie : la peur de rater quelque chose (FOMO, acronyme de l'anglais « fear of missing out ») est un véritable levier. Intégrer quelques avis émis par d'autres clients au sujet du produit qu'ils ont acheté peut se révéler décisif et, parallèlement, renforcer la crédibilité et la confiance en votre marque. En effet, 88 % des consommateurs affirment que les évaluations et avis des autres ont influencé leur décision en matière d'achat.4
  • Développez un test A/B avec différentes tactiques visant à créer un sentiment d'urgence :

§ Commandez maintenant avant l'épuisement des stocks…

§ Ne traînez pas, il ne reste que x (nombre d'articles) exemplaires…

§ Ce produit a été vu x fois au cours de l'heure écoulée...

  • Vous pouvez également tester une promotion spéciale afin que le client revienne sur votre site, surtout si vous ciblez différents segments de clientèle (montant faible à élevé). L'un de nos clients Selligent, Missouri Star Quilt Company, spécialisé dans la vente en ligne de matériel de matelassage et les tutoriels sur YouTube, a fusionné les données des abandons de panier avec celles de son Daily Deal. Objectif : contacter les clients à temps pour qu'ils puissent profiter, dans les délais, de produits et d'offres quotidiennes qui correspondent à leurs centres d'intérêt. En exploitant ces données pour lancer des campagnes d'e-mailing pertinentes au moment opportun, Missouri Star Quilt Company a transformé les paniers abandonnés en achats concrets.

Objet :  Les articles de votre panier (ou le nom du produit) s'écoulent à toute vitesse...
En-tête :   Dépêchez-vous si vous voulez vous les procurer.

Exemple d'e-mail #3 :

  • Évoquez un sentiment d'urgence – une dernière chance : si le « risque de pénurie » n'a pas fonctionné, envoyez un e-mail de la « dernière chance » pour prévenir votre client que son panier est sur le point d'expirer. Ici aussi, vous pouvez mener un A/B test avec une offre à durée limitée accompagnée d'une réduction spéciale.

Objet :  Profitez-en : 10 % de réduction sur votre panier ! Valable uniquement jusqu'au (jour) !
En-tête :   C'est maintenant ou jamais.

Comme toujours, il est essentiel de procéder à des tests A/B avec ces e-mails pour évaluer le contenu, l'objet, l'en-tête, les intervalles d'expédition et l'heure d'envoi.

Segmentation des clients

Répartissez les clients ayant abandonné leur panier en trois catégories (montant faible, moyen et élevé) selon la valeur moyenne de leur commande. Vous pourrez ensuite créer et tester différentes offres (livraison gratuite, promotion sur le montant, pourcentage de réduction) afin d'identifier la meilleure conversion pour chaque segment et d'adapter votre communication en conséquence.

Pour en savoir plus et tirer un meilleur profit de vos paniers abandonnés, téléchargez notre Aide-mémoire sur la récupération des paniers abandonnés.

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Paniers abandonnés : stratégies email pour transformer ces abandons en achats

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