Nick Worth

Nick Worth, Chief Marketing Officer de Selligent, nous explique pourquoi les entreprises devraient consolider leurs bases de données clients internes et se focaliser sur un réel engagement plutôt que sur des indicateurs « au clic ».

Hyperconnectés, les consommateurs d’aujourd’hui passent leur vie en ligne. La multiplication des écrans et des canaux d’engagement avec les entreprises leur donne les moyens de mieux contrôler la manière dont ils interagissent avec leurs marques favorites.

De leur côté, les spécialistes du marketing direct ont fourni des efforts extraordinaires ces dix dernières années pour se maintenir à la hauteur de ces consommateurs qui jonglent avec les technologies digitales. Ils ont mis en place et perfectionné des plates-formes logicielles de CRM afin de dialoguer avec les consommateurs sur tous les canaux : distribution, internet, e-mails, etc. Nous le constatons chaque jour ici, chez Selligent, avec notre plate-forme omnicanale d’engagement d’audience, l’évolution a été incroyable.

Mais voilà le problème : le département frère du marketing direct, celui de la publicité, a de sérieux efforts à fournir pour rationaliser la capture et l’analyse des données. Toute démarche visant à aligner les fichiers de données du marketing direct sur ceux de la publicité revient à comparer des pommes et des oranges, un problème qui commence à saper le résultat net.

 

Marketing and advertising chasm

Un gouffre béant entre le marketing et la publicité

Lorsque les spécialistes du marketing direct parlent des « indicateurs de réussite », les fichiers de données sous-jacents n’ont absolument rien à voir avec ceux de la publicité. Tout simplement parce qu’un large éventail de données montent et descendent la « chaîne logistique publicitaire ». Et qu’elles proviennent de sources externes variées comme des agences, des programmes et des publications.

La difficulté avec les sources externes, c’est que chaque intervenant dans la chaîne utilise une définition obscure, souvent unique, des données sur l’audience et crée un monceau d’indicateurs s’appliquant aux dépenses dans les médias basées sur le volume. Malheureusement, ces indicateurs ne sont pas compatibles avec ceux que les spécialistes du marketing direct utilisent pour mesurer la qualité et la fidélité.

Ces différences au niveau des données, des incitants et des indicateurs créent un gouffre béant entre les spécialistes du marketing et les publicitaires. Elles scindent également la conversion entre les premiers et les seconds. Idéalement, ils devraient collaborer pour concevoir une approche plus unifiée en se connectant au même écosystème de données.

 

Own audience

La solution : appropriez-vous votre audience

Changer n’est pas simple. Or, la solution pour combler le fossé entre le marketing et la publicité est relativement simple. Les spécialistes du marketing doivent pouvoir ignorer la majeure partie des « informations sur l’audience » qui proviennent de fournisseurs externes et exploiter les systèmes internes pour collecter des données clients.

Se focaliser sur la gestion de l’audience en privilégiant les données collectées en interne donne de très bons résultats. Pour commencer, les publicitaires doivent convaincre la société d’utiliser une Digital Marketing Platform (DMP), ou une technologie similaire, au lieu de laisser l’agence gérer la relation.

Grâce à l’utilisation d’une DMP, des marques comme Procter & Gamble s’assurent le contrôle de leurs propres données d’audience. Qui plus est, elles permettent à l’ensemble des activités de s’aligner au niveau du marketing et de la publicité, notamment en ce qui concerne de nouveaux indicateurs et de nouveaux avantages agence.

 

Same team

Un jeu d’équipe

Si le département publicitaire d’une entreprise gère une base de données interne sur l’audience, veillez à ce que les équipes technologiques du marketing y aient accès. Grâce à un alignement des équipes de publicité et de marketing, les fichiers de données internes et externes boosteront la valeur des données.

Une fois que l’équipe est passée à un niveau d’effort supérieur, l’entreprise est en mesure d’enregistrer plus efficacement les données de l’audience tout au long de son parcours, de la publicité au site jusqu’à la déconnexion. À ce stade, l’entreprise peut passer d’indicateurs séparés à des indicateurs de réussite conjoints et mettre à disposition les moyens de créer des relations harmonisées avec la clientèle.

Pour le reste, les publicitaires peuvent utiliser le ciblage d’audience en remplacement d’une publicité basée sur les impressions, car celle-ci est en train de perdre de son intérêt au profit de stratégies qui visent plus spécifiquement la qualité. Les publicitaires et les spécialistes du marketing peuvent aussi commencer à agir sur le même terrain et générer un engagement réel du côté du client, d’un appareil à l’autre et d’un point de contact à l’autre.

 

Envie d’en savoir plus ?

Lisez un autre article de Nick Worth, dans lequel il évoque la réunion des spécialistes du marketing et des acheteurs sur le site iMedia Connection.

Commentez, Likez, Partagez

Découvrez notre plateforme
en action

Demandez une démo