État des lieux : ces dernières années, l’intelligence artificielle (IA) appliquée au marketing a fait couler beaucoup d’encre, trop peut-être. Selon une étude de Resulticks, 47 % des marketeurs estiment que l’IA est « survendue », un pourcentage qui dépasse de loin celui des Big Data (31 %) et de l’omnicanal (23 %). Et en ce qui concerne l’implémentation technique de l’IA, 69 % des répondants qualifient les performances de leur fournisseur de « médiocres », tandis que 42 % ne prévoient pas de la mettre en œuvre ou ont cessé tout effort en ce sens.

Surprenant ? Pas vraiment. Tout d’abord, la technologie de l’IA en est toujours à ses balbutiements, a fortiori dans le secteur du marketing, et les attentes ont tendance à dépasser la réalité. Ensuite, si le public prête attention principalement aux réussites de l’IA comme les assistants personnels à commande vocale ou les véhicules autonomes, le marché est quant à lui trompeur et regorge d’applications ou d’outils qui se réclament de l’« intelligence artificielle » mais échouent à la concrétiser.  

Découvrez le podcast de l’interview d’Alexei Kounine, directeur IA

Cela dit, il ne fait aucun doute que l’IA modifiera le marketing relationnel tel que nous le connaissons aujourd’hui. En fait, une étude Gartner affirme qu’en 2020, environ 85 % des relations entre les marques et les consommateurs devraient se dérouler sans la moindre interaction humaine.

En attendant, nous avons misé sur une de ces interactions avec un être humain et consulté notre expert maison, Alexei Kounine, directeur IA chez Selligent Marketing Cloud, afin qu’il nous éclaire sur les principales fausses idées en matière d’IA mais aussi sur les atouts réels sur lesquels vous devriez vous focaliser.

Pourquoi l’IA marketing n’est pas une option facultative

Si aujourd’hui, l’IA marketing - ou marketing par IA - reste assimilé à une avancée avant-gardiste, il ne va pas tarder à faire partie du quotidien mais surtout, il deviendra le seul moyen de concrétiser la pertinence personnelle dans le marketing relationnel à grande échelle. « Je suis convaincu que recourir à l’IA n’est pas une option, mais une obligation », affirme Alexei Kounine. « L’histoire du secteur – en particulier dans le commerce en ligne – montre que les entreprises qui adoptent les innovations qui atténuent les frictions dans les parcours client voient leur réussite assurée. »

L’IA marketing résout le problème le plus irritant que doit surmonter le marketing aujourd’hui : les données sur le client sont disponibles en plus grande quantité tout en étant de meilleure qualité. Mais pour les spécialistes du marketing, toute la question est de savoir comment transformer ces connaissances en communications marketing plus pertinentes et en expériences client plus personnalisées, le tout à grande échelle.

« Pendant des années, les marketeurs se sont battus pour collecter et centraliser des données, identifier et analyser celles qui sont pertinentes puis les transformer en éléments exploitables », explique Alexei Kounine. « L’IA annonce un changement. Elle soulage les spécialistes du marketing d’une lourde charge et peut véritablement concrétiser le marketing personnalisé dont il était question mais qui était inaccessible jusque-là. »

Les trois segments du marketing directement impactés par l’IA

À un niveau macro, il faut savoir que l’IA marque un changement de paradigme : jusqu’à présent, l’automatisation du marketing classique exigeait une implication active de la part des marketeurs. Aujourd’hui, le machine learning ouvre la porte à une nouvelle génération de marketing piloté par l’IA.

Ce qu’Alexei Kounine en dit mérite réflexion : « Le nombre de segments que vous pouvez gérer manuellement dans le cadre de campagnes est limité. Le nombre de parcours que vous pouvez comparer manuellement afin de sélectionner le plus performant est lui aussi limité. Et vous n’avez aucune possibilité de créer manuellement une offre pour chaque client, par exemple la suggestion d’un vêtement dans le secteur de la mode. »

En remplaçant les actions manuelles par une automatisation intelligente basée sur les données, les moteurs pilotés par l’IA comme Selligent Cortex font la différence à trois niveaux :

1. L’AUDIENCE : une segmentation marketing de haute précision

Jusqu’ici, la segmentation consistait à créer des segments démographiques. Aujourd’hui, elle implique d’injecter toutes les données rattachées au profil universel de chaque consommateur dans l’IA et de laisser celle-ci définir automatiquement des segments plus pointus en pronostiquant les performances de chacun par rapport à une campagne.

Selligent Cortex se base sur des données issues des profils universels de consommateurs pour segmenter les audiences de manière extrêmement précise, ce qui est totalement impossible à grande échelle avec le marketing automatisé traditionnel. « Un segment créé manuellement, par exemple "sujet masculin entre 25 et 33 ans", n’obtiendra pas les mêmes résultats qu’un segment élaboré grâce à l’IA en fonction de données agrégées sur le comportement de navigation, auxquelles elle ajoute les achats, les commentaires/évaluations enregistrés sur un site internet, ainsi que les informations personnelles identifiables (PII). »

2. LES PARCOURS : des parcours client individuels

Les consommateurs d’aujourd’hui suivent leur propre parcours numérique, ce qui pose d’énormes difficultés pour les approches marketing traditionnelles. « C’est vrai qu’autrefois, il suffisait de choisir un canal, l’e-mail par exemple, de concevoir une campagne et de paramétrer une heure d’envoi », explique Alexei Kounine. « Maintenant, vous pouvez laisser l’IA sélectionner le canal et le moment les plus judicieux pour entrer en contact avec un client. »  

À ce propos, le moment optimal et l’appareil privilégié pour recevoir des messages marketing diffèrent totalement d’un consommateur à l’autre. Partant, l’IA dédiée aux parcours de Selligent Cortex associe des données long terme concernant l’appareil et le canal privilégiés avec des données comportementales en temps réel afin d’identifier le moment et le point de contact client les plus adaptés. Par ailleurs, Selligent Marketing Cloud modifie le contenu du message à l’ouverture en fonction du comportement en temps réel, tandis que l’IA enregistre les clics au sein de l’e-mail en vue d’affiner de futures initiatives.

3. LES OFFRES : des recommandations inspirées du marketing comportemental

Les algorithmes de Selligent Cortex moulinent d’énormes volumes de données afin d’exploiter les derniers comportements et les préférences, et de formuler des recommandations produit personnalisées pour chaque client. Les recommandations produit générées par l’IA sont susceptibles d’augmenter les taux de conversion jusqu’à 20 %. Elles peuvent se baser sur des conseils personnalisés inspirés d’un comportement spécifique du consommateur, sur des calculs statistiques ou sur les articles ajoutés à une liste de souhaits.

L’aspect le plus important pointé par Alexei Kounine est le fait que les recommandations produit peuvent être mises en œuvre en temps réel sur tous les canaux en vue d’une véritable personnalisation omnicanal. « Qu’il s’agisse d’un e-mail, d’un élément graphique sur le site internet ou d’une notification push mobile, le profil universel du consommateur est le même, si bien que les recommandations en temps réel sont précises et à jour. » En outre, les marketeurs conservent un contrôle total sur les offres présentées aux clients en fonction de leur type de comportement. Et que l’IA se charge du reste !

Les fondements ? Des données riches sur les consommateurs

Pour dynamiser votre marketing relationnel, les moteurs IA ont besoin de carburant, les données en temps réel qui proviennent de profils universels du consommateur. Stockés sur la plate-forme de données client (CDP) de Selligent Marketing Cloud, ces profils regroupent les comportements, les préférences et les actions de chaque client. L’IA s’en sert ensuite pour mettre en place une personnalisation qui dépasse les tags ou les segments.

« D’un point de vue technologique, nous concevons un modèle mathématique distinct pour chaque individu et l’actualisons en temps réel », explique Alexei Kounine.

Comme les profils de Selligent Marketing Cloud sont également créés pour des visiteurs anonymes, la personnalisation est possible à partir d’un volume relativement restreint de données. « Plus nous avons de données, mieux c’est, car les paramètres de personnalisation que nous appliquerons seront plus précis », ajoute Alexei Kounine. « Mais même si nous ne disposons que de rares données sur une personne – un seul clic sur une page ou un site internet –, celles-ci suffisent pour obtenir un certain degré de personnalisation, notamment des recommandations de produit anonymes mais contextualisées. »

Par ailleurs, les données enregistrées dans les profils universels du consommateur de Selligent sont actualisées en temps réel. Les messages peuvent ainsi être mis à jour au moment de leur ouverture grâce à du contenu dynamique inspiré du comportement du destinataire. En outre, les clients peuvent contrôler le type de données qu’ils partagent – a fortiori depuis l’entrée en vigueur du RGPD – et adapter instantanément le marketing piloté par l’IA en fonction de leurs préférences en matière de communication.

Conclusion

Comme nous l’avons appris à l’époque de la ruée vers l’or en Californie : tout ce qui brille n’est pas or. Rappelez-vous : dans le domaine de l’IA, 69% des spécialistes du marketing qualifient aujourd’hui les performances de leur fournisseur de « médiocres ». Pourquoi ? Parce que la majorité des solutions IA sont isolées dans le tech stack du marketing, si bien que les silos et l’intégration des données posent un problème récurrent.

Pour avoir un réel impact, l’IA doit être intégrée nativement dans une plateforme de cloud marketing qui regroupe toutes les fonctions, de la saisie des données à la conception de parcours ou de campagnes en passant par leur mise en œuvre et l’automatisation intelligente. Un système intuitif qui peut être géré par des marketeurs, sans l’aide d’informaticiens. C’est ce que garantissent les capacités de marketing par IA de Selligent Marketing Cloud.

Voici un dernier conseil d’Alexei Kounine pour la suite : « Le machine learning ne fera que s’accélérer. Il faut bien commencer quelque part. Concentrez vos efforts sur une IA qui fera la différence, mais restez toujours aux manettes. »

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