Ce que les spécialistes du marketing doivent savoir à propos de l’expérience utilisateur

 
 

Réfléchissez à ce que coûte une seconde à des géants comme Amazon et Google.

Amazon affirme qu’un ralentissement d’une seule seconde sur ses pages pourrait peser jusqu’à 1,6 milliard de dollars par an. De son côté, Google a déclaré qu’un retard de quatre dixièmes de seconde entraîne une perte de 8 millions de recherches par jour, à laquelle s’ajoutent les recettes des messages publicitaires sur les pages concernées.

Un petit souci au niveau d’une personne risque rapidement de faire boule de neige et de générer un problème pour la société. En voici un exemple : demander aux consommateurs de cliquer deux fois pour consulter les détails d’une vente peut sembler anecdotique, mais risque de les agacer suffisamment pour occasionner une baisse significative des taux de conversion. De même, la présentation d’images stéréotypées de personnes à côté de contenus hautement personnalisés est susceptible de les détourner d’un message pourtant important.

Chaque interaction entre un consommateur et une marque comporte probablement des centaines d’occasions de saboter ou de faire progresser la relation.

Comprendre ce qui importe aux yeux des consommateurs et s’atteler à réduire les frictions qu’ils rencontrent lors de leurs interactions avec une marque peut faire pencher la balance. Maximisez tous ces petits moments, vous obtiendrez ainsi un effet cumulatif qui améliorera l’image de votre marque mais aussi le chiffre d’affaires de votre entreprise.

De petites victoires

Un exemple de petite victoire ? Observez un site web mobile classique. Au terme d’une enquête menée auprès de 100.000 clients, Bizrate a constaté que les répondants se plaignaient avant tout de devoir pincer pour zoomer avant de pouvoir cliquer sur un bouton. Après avoir fourni cet effort, les consommateurs s’impatientent souvent parce qu’ils cliquent malgré tout au mauvais endroit. Les spécialistes du marketing peuvent éliminer ces frustrations en « rembourrant » les boutons ou les images avec des pixels supplémentaires de manière à les rendre facilement cliquables.

Dans certains cas, une redirection donne également de bons résultats. D’après une légende urbaine, un gérant d’immeubles à Manhattan aurait installé un miroir dans les ascenseurs afin de distraire les locataires durant leurs déplacements, longs et ennuyeux. Et ça a marché ! Les locataires passaient le temps en rectifiant leur allure dans le miroir et les plaintes ont brutalement chuté. Des années après, Disney applique cet enseignement et veille à divertir les parents et les enfants qui font la queue grâce à des expositions interactives.

Quelques changements judicieusement positionnés dans le parcours du consommateur peuvent également augmenter sa satisfaction (et donc les ventes). Prenons l’exemple de Freshness Burger : cette chaîne japonaise de restauration rapide a lancé une « Liberation Wrapper » qui cache la bouche et a ainsi permis aux femmes de dévorer leur hamburger à pleines dents sans qu’il n’y paraisse. Résultat, les ventes ont progressé de 213 % selon le Tokyo Times.

Une expérience client sans la moindre friction

Dans chacun de ces exemples, un spécialiste marketing a étudié les points névralgiques que rencontre le consommateur. Quelqu’un s’est posé la bonne question : « Pourquoi les visiteurs effectuent-ils si peu de clics sur notre site mobile ? », ou « Comment pourrions-nous améliorer l’humeur des personnes dans la file d’attente ? » ou encore « Pourquoi les femmes ne commandent-elles pas nos hamburgers ? »

Les consommateurs n’avaient d’autre choix que de tolérer de telles négligences. Aujourd’hui, dans la relation, le pouvoir a changé de main.

Les consommateurs peuvent abandonner les marques avec lesquelles les frictions deviennent trop nombreuses et se tourner vers d’autres, plus efficaces. Il suffit de penser à Amazon qui supprime la nécessité de se déplacer jusqu’à la librairie, ou à Uber qui supprime celle de devoir héler un taxi.

Par ailleurs, de nombreuses marques traditionnelles ont changé leur fusil d’épaule dans le but de satisfaire le client. Wal-Mart, qui entendait rester fidèle à son objectif de « one-stop shopping », est devenu le principal marchand de produits bio après avoir longtemps refusé de les vendre au motif qu’il s’agit de produits de luxe, soi-disant incompatibles avec son offre. De son côté, Dove a remplacé les mannequins professionnels par des femmes plus réalistes et moins stéréotypées afin de répondre au besoin d’authenticité de ses clientes.

Des indices semés un peu partout par les clients

Paniers abandonnés, commentaires négatifs, fonctions inutilisées, taux de retour élevés, mauvaise réputation sur les médias sociaux, autant d’exemples de consommateurs exprimant leurs opinions.

Les spécialistes du marketing doivent lire tous ces signes, mais aussi tester, retester et reretester les nouvelles fonctions, même celles qui semblent anodines.

Les carrousels d’images rencontrent un franc succès auprès de ces spécialistes. Ils paraissent modernes et attrayants, mais des études montrent qu’ils donnent de meilleurs résultats que les images statiques uniquement si les images s’enchaînent à un rythme rapide et si les carrousels sont placés de façon à ne pas détourner l’attention du message écrit.

Une analyse détaillée du feed-back comportemental concentrera votre attention sur l’élément de l’équation qui le mérite, c’est-à-dire le consommateur.

Observez à la loupe les interactions entre vos clients et votre marque, vous vous donnerez ainsi les moyens de faciliter leur expérience et de transformer toutes ces petites interactions apparemment insignifiantes en grande victoire.

 

Pour d’autres informations sur la manière de mettre en œuvre des expériences client tout en fluidité, consultez L’émergence du micro-moment, un livre blanc de Selligent.

 

L’émergence du micro-moment

Le présent livre blanc décrit l’avènement des micro-moments, un terme inventé par Google pour désigner toutes ces occasions où un consommateur se tourne vers un appareil connecté à l’internet pour chercher, apprendre, trouver ou acheter quelque chose.

 

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