Boostez la délivrabilité de vos e-mails grâce à l’optimisation de vos cadences de communication

 
 

Les propos autour de la délivrabilité des e-mails – qui consiste à comptabiliser les messages arrivant effectivement dans les boîtes de réception de leurs destinataires – se révèlent plutôt techniques. Des termes comme réputation de domaine, bounces, black lists, spam traps, DKIM, authentification SPF et Reverse DNS (rDNS) sont autant de mots clés que les spécialistes du marketing par e-mail se doivent de connaître. 
Mais la délivrabilité comporte également un aspect humain. Car au final, ce sont les destinataires qui ont le dernier mot sur ce qu’ils laissent entrer, ou non, dans leur boîte de réception.
Une analyse des statistiques actuelles montre que l’une des principales raisons poussant au désabonnement est très simple : « Je reçois trop d’e-mails de cette société », affirment ainsi 19 % des répondants à une récente enquête de MarketingSherpa. Quant aux internautes de la génération Y, ils sont 47,1 % à indiquer que « recevoir des e-mails trop souvent » est le premier motif qui les pousse à se désabonner (BrightWave). Dans ce contexte, même un message parfaitement raisonnable peut devenir la fameuse goutte d’eau qui fait déborder le vase.
Lorsque l’automatisation tourne mal
Cette surabondance d’e-mails n’est pas toujours intentionnelle : les messages marketing générés automatiquement (anniversaires, produits intéressants, ventes spéciales, etc.) courent le risque d’arriver tous en même temps, créant une sensation de bombardement. Ajoutez-y les rappels pour des articles oubliés dans un panier, les recommandations de produit ou une newsletter hebdomadaire, et votre marque pourrait basculer du marketing online au « harcèlement » online.
Il est temps de reprendre en main le cadencement de votre communication, mais ne limitez pas votre réflexion à la seule optimisation de la fréquence d’envoi ! Ce qui importe, c’est d’adresser à vos clients le contenu qu’ils veulent et de posséder la technologie vous permettant de prédire le moment où ils le veulent. Trouver le bon rythme, c’est aussi prendre en compte des points de données riches comme l’engagement, le feed-back et le comportement du consommateur.
La cadence de communication parfaite atteindra les clients sur le bon canal et au bon moment, c’est-à-dire lorsqu’ils sont le plus réceptifs aux messages qui font écho à leurs besoins. Franchissez la limite et vos e-mails atterriront directement dans le dossier des spams ou pire encore, sur des listes noires mondiales de pourriels.
Pour booster votre délivrabilité, appliquez donc ces cinq bonnes pratiques en matière de cadence de communication !
1. Adoptez un point de vue centré sur le client
Glissez-vous dans la peau de vos clients, que vous envoyiez une newsletter à quelques personnes triées sur le volet ou cibliez des milliers de contacts dans votre liste de diffusion. Vos clients vous ouvrent leur boîte de réception, adapter la fréquence de vos messages relève donc ni plus ni moins de la politesse la plus élémentaire.
N’oubliez pas non plus qu’ils reçoivent entre 100 et 200 e-mails par jour. Gardez ces détails à l’esprit et posez-vous la question : combien de messages sont envoyés par votre société ? Où en sont-ils dans leur parcours client et quel est l’impact sur la fréquence de communication ? Quel message correspondra à leur situation à un moment précis ?
Et puisque nous sommes tous des consommateurs à la fin de la journée, réfléchissez au nombre d’e-mails à partir duquel vous-même estimeriez que cela devient trop. À titre de mise en perspective, sachez qu’une récente enquête de Mapp Digital indique que 40 % des internautes américains préfèrent recevoir des e-mails à caractère commercial une fois par semaine.
2. Branchez-vous sur des canaux personnalisés. Oubliez les approches « une même fréquence pour tous ». Les spécialistes du marketing les plus performants sont ceux qui sont capables d’enregistrer des données en temps réel sur les heures, et les appareils, que privilégient les clients pour ouvrir leurs messages. Ces connaissances associées à des comportements en ligne récents jettent les fondations d’une optimisation des moments d’envoi à un niveau individuel.
Une formule qui se révèle gagnante : grâce à un ajustement de la cadence de ses e-mails à chaque étape du parcours client au moyen des outils Selligent Consumer Intelligence, la marque de cosmétiques Etat Pur a dopé ses ventes et enregistré des taux d’ouverture de plus de 45 %
3. Automatisation, pas surcommunication
Faites preuve de sagesse dans la mise en œuvre de vos outils d’automatisation marketing. Comme indiqué précédemment, les clients peuvent déclencher l’envoi de plusieurs messages automatiques à de courts intervalles, ce qui entraîne un risque de surcommunication.
L’outil Selligent Campaigner intègre un logiciel de cadencement des e-mails qui restreint le nombre de messages adressés à chaque consommateur de deux manières : premièrement, il permet aux spécialistes du marketing de définir des limites de fréquence d’envoi de messages à un client sur un certain laps de temps. Des capacités de fréquence peuvent par ailleurs être paramétrées par canal (e-mail, réseaux sociaux, etc.).
L’outil Campaigner permet en outre d’établir des priorités dans le parcours client lorsque le client appartient à plus d’un segment cible. Le cas échéant, l’algorithme de cadencement de Selligent Marketing Cloud classe tous les messages par ordre d’importance et supprime éventuellement les moins pertinents.
4. Testez, analysez… puis envoyez
Avant d’envoyer des messages plein pot à tous les contacts de votre liste, envisagez d’envoyer régulièrement des tests A/B à de petits groupes échantillons. Pour boucler la boucle de ces connaissances, le feed-back sur ces tests A/B peut à son tour fournir des données pour les plans de cadencement sur la plateforme Selligent Marketing Cloud.
Marktplaats Aanbieding, un site « promo du jour » très populaire aux Pays-Bas, a augmenté sa clientèle de 16 % et multiplié son ROI par 20 en utilisant Selligent Marketing Cloud pour analyser ses données client et optimiser les offres envoyées par e-mail au moyen de tests A/B.
Selligent Campaigner propose une autre fonction pour concevoir des plans de cadencement : des scénarios dont les clients peuvent se servir pour tester diverses priorités dans plusieurs parcours client. Ce faisant, ils obtiennent immédiatement un « tableau d’ensemble » indiquant les messages soumis à des limites de fréquence d’envoi et ceux qui ont une priorité élevée et sont envoyés à divers groupes cibles.
5. Tout est une question de timing
Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti d’un bon timing en adaptant la cadence de leurs e-mails de manière à ce qu’ils soient envoyés dans des fenêtres de temps associées à une plus grande efficacité. Ces fenêtres de haute performance se situent au niveau micro (elles sont alors spécifiques à chaque client) et au niveau macro (tendances générales).
Au niveau du client, le timing idéal dépend du moment auquel il a tendance à être le plus actif, ainsi que du canal. Par exemple, si un client vérifie généralement ses e-mails pendant ses trajets en métro pour rentrer du travail, c’est là que se situe votre fenêtre. Tenez compte également des objectifs du cycle de vie que vos clients s’efforcent de réaliser. Extra Space Storage a utilisé le module Selligent Lifecycle Marketing pour envoyer à des clients qui étaient en train de déménager des offres très ciblées, avec pour résultat un bond de 50 % du taux de conversion attribué par e-mail.    
À un niveau macro, les spécialistes du marketing s’accordent à dire que le « moment idéal », c’est en semaine vers 10 heures, quand les destinataires sont le plus réceptifs aux e-mails (probablement pour se distraire un peu de leur travail). Les autres fenêtres optimales tombent à 14 heures et après 20 heures, les taux d’ouverture étant les plus élevés le mardi et les taux de clics, le jeudi.
En revanche, il est déconseillé d’envoyer trop de messages le week-end et le lundi matin, sauf si vous offrez des caramel latte gratuits toute la journée, auquel cas nous serions probablement très tentés de nous abonner à votre liste. 
Vous cherchez d’autres moyens de faire passer votre message ? Ne manquez pas de lire notre eBook « Three Secrets of Unstoppable Email Deliverability » !

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