Bonnes pratiques: à la (re)conquête de vos abonnés inactifs

 
 

Caitlin, Client Success Manager chez Selligent Marketing Cloud, revient sur les bonnes pratiques de réengagement pour (a) identifier les abonnés inactifs, (b) les reconquérir et (c) créer une base de données d'abonnés vraiment fidèles.

L'engagement client est la priorité de tout e-mail marketeur qui se respecte. Pourtant, un segment de l'audience cible semble toujours rester dans l'ombre, même avec les campagnes marketing les plus brillantes.

Est-ce vraiment surprenant ? Avec une foule de marques se faisant concurrence, la boîte de réception du consommateur moyen est submergée de messages indésirables. Alors que les spams pèsent pour 80 % du trafic mondial d'e-mails en 2017, les mécanismes de défense sont aussi plus vigilants que jamais.

En tant que Client Success Manager chez Selligent Marketing Cloud, j'ai la chance de collaborer avec tous types d'entreprises, venant de tous les secteurs. D'après mon expérience en la matière, voici les meilleures pratiques pour une campagne de réengagement réussie :

 

1. Préparez le terrain

Validez, encore et toujours
Commencez par appliquer un outil de validation d'e-mails comme BriteVerify à vos listes d'adresses e-mails inactives, pour garantir la pertinence du groupe de données analysé. Ce service identifie les adresses e-mails invalides susceptibles d'engendrer des coûts inutiles de stockage de base de données, une délivrabilité limitée et une mauvaise réputation d'expéditeur.

La validation régulière de vos contacts peut permettre d'éliminer jusqu'à 98 % des bounces.

Analysez
Une fois vos adresses e-mails validées, analysez les segments d'abonnés peu ou pas actifs en terme d’ouverture ou de clics sur une période donnée. Pensez à miser sur la période des fêtes et les cycles saisonniers. Cette notion est importante car elle varie selon le secteur d'activité : si la période des fêtes est particulièrement synonyme d'engagement et d'achat pour un détaillant, les consommateurs n'interagissent avec un voyagiste qu'en moyenne une fois par an, par exemple.

Identifiez
Les modules Consumer Intelligence et Site de Selligent Marketing Cloud permettent aux marketeurs d'identifier et de créer automatiquement différents segments de consommateurs sur la base de leur niveau d'engagement et d'autres critères clés.

Définissez clairement les profils des abonnés actifs, peu actifs et inactifs

  • Actif : « Engagement par e-mail ouvert/cliqué il y a 6 mois ou moins »
  • Peu actif : « Dernier e-mail ouvert/cliqué il y a 6 à 12 mois »
  • Inactif : « Dernier e-mail ouvert/cliqué il y a plus de 12 mois »

 

2. Segmentez les abonnés inactifs

Vos types d'abonnés sont définis - il vous faut désormais concevoir une stratégie pour engager les abonnés peu actifs et inactifs. Nombreux sont les marketeurs qui, par le passé, ont « élagué » les abonnés inactifs de leurs listes pour remonter leurs chiffres de délivrabilité vers le haut. Or, des études montrent aujourd'hui que l'acquisition de nouveaux clients coûte jusqu'à cinq fois plus que le réengagement. Quelle que soit votre approche, Selligent Marketing Cloud vous aide à adopter un traitement nuancé et efficace de vos abonnés inactifs, pour les reconvertir en clients actifs.

Pour segmenter les adresses e-mail peu actives :

  • Divisez la population inactive en segments plus petits et précis, basés notamment sur le sexe, l'âge, la catégorie préférée, les articles achetés etc.
  • Notez la provenance des données de vos abonnés inactifs (centres de préférences etc.)
  • Identifiez les raisons pour lesquelles ces abonnés se sont inscrits
  • Segmentez en fonction de l'activité de clics « récente », qu'il s'agisse d'un e-mail ou du site Web
  • Repérez l'historique d'achats et les éléments clés de ciblage
  • Évaluez si oui ou non vos abonnés inactifs sont actifs sur d'autres canaux - une tâche rendue facile par les Profils Universels de Consommateurs de Selligent Marketing Cloud.

Les adresses e-mails inactives :

  • N'envoyez pas d'e-mails aux adresses inactives - optez plutôt pour des canaux alternatifs (Facebook, application mobile, réservation en ligne/par téléphone), en adoptant si possible une exécution omnicanal.

 

3. Misez sur le contenu pour reconquérir les abonnés inactifs. Quelques conseils :

Lorsque les abonnés inactifs ont été définis et segmentés, attelez-vous à la rédaction de vos messages de réengagement. Souvenez-vous : créez des messages concis et des « call to actions » clairs. Le niveau de patience des abonnés inactifs est déjà très limité, il vous faut donc miser sur des communications utiles et personnalisées.

  • Mettez-vous dans leur peau et adoptez le même langage - personnalisez les échanges.
  • Utilisez un modèle de message simple et concis, avec une courte phrase en objet, comme par exemple : « Ça fait bien trop longtemps » ou « Et si on remettait ça ? »
  • Ajoutez du contexte pour montrer que vous êtes à l'écoute. Pourquoi ne pas intégrer des images personnalisées, des fonctionnalités uniques ou même un compte à rebours ? Analysez votre base de données et créez vos communications personnalisées en fonction des activités enregistrées.
  • Mettez l'accent sur les avantages d'être abonné/client (réductions, codes de promotion par e-mail)
  • Demandez leur avis. Les éléments interactifs, comme les enquêtes ou les sondages, sont de véritables moteurs d'engagement. Ils permettent aussi d'améliorer les profils des clients sans avoir à les rediriger vers un centre de préférences. Grâce à eux, vous identifiez ce qui est important pour vos clients.
  • Tentez-les avec des réductions. Proposez des offres avantageuses avec par exemple la réduction d'une somme donnée, presque deux fois plus efficace qu'un pourcentage
  • Créez d'autres points de contact avec votre marque - l'e-mail n'est pas le canal de communication préféré de tous les abonnés. Assurez-vous d'intégrer des liens vers d'autres canaux.
  • Dites-leur comment et pourquoi ils ne recevront plus de communications.
  • Profitez du dernier email envoyé à un abonné inactif pour y intégrer un message de ré-autorisation.

 

4. Fixez-vous des limites

Ok, vous avez tout donné. Mais comment savoir quand s'arrêter ? Lorsque rien ne semble fonctionner, ne cédez pas à la tentation de supprimer immédiatement vos abonnés. Laissez-leur jusqu'à deux mois pour se réengager après le dernier e-mail d'activation.

Vous pouvez supprimer les adresses lorsque :

  • Les abonnés ont transmis des plaintes, ou deux mois après leur désinscription
  • Vos e-mails tombent dans des pièges à spams, ou que votre délivrabilité est en baisse
  • Les processus de vérification et les boucles d'e-mails indiquent que l'adresse n'existe plus ou est invalide
  • Les e-mails hébergés par votre système ne convertissent pas et vous coûtent cher
  • Les abonnés inactifs restent dans l'ombre après plusieurs demandes de ré-autorisation via d'autres canaux
  • Les abonnés peu actifs restent inactifs après l'envoi d'une série de messages de réengagement, et après deux mois

Si l'abonné ne réagit toujours pas après une campagne de réengagement, communiquez clairement les étapes suivant la suppression de ses informations, en précisant quand cesseront les communications.

 

5. Autres conseils

Si vous le souhaitez, envoyez plusieurs types de contenus et « call to action » pour réengager les abonnés. N'activez une campagne automatique que lorsque celle-ci a de grandes chances de réussir. Les stratégies suivantes sont aussi à tenter :

  • Analysez vos contenus et vos indicateurs régulièrement pour améliorer la performance
  • Créez un planning, envoyez vos messages par petits volumes et surveillez les plaintes et désinscriptions
  • Si les adresses e-mails n'ont pas été contactées depuis longtemps, envoyez vos messages depuis une autre adresse IP que celle utilisée pour les abonnés actifs.

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