Banques et Marketing Digital : Les institutions financières misent sur les données pour atteindre leurs futurs clients hyper connectés

Banques et Marketing Digital : Les institutions financières misent sur les données pour atteindre leurs futurs clients hyper connectés

Jul 10, 2015  conseils Dirk Vogel

Banques et Marketing Digital : Les institutions financières misent sur les données pour atteindre leurs futurs clients hyper connectés

 
 

Le marketing digital aident les banques à se réinventer

Le rythme de la transformation digitale continue d'accélérer et, face aux technologies révolutionnaires de ces dernières années, le mantra de nombreux secteurs industriels est « s'adapter ou mourir ».

Ce mantra a d'abord été celui des points de vente, lorsque des plates-formes d'achat en ligne ont bouleversé les structures tarifaires et les attentes des consommateurs. Puis celui de la presse écrite et de l'industrie du disque. C'est maintenant au tour de l'hôtellerie et des taxis de sentir la brûlure de la révolution numérique opérée par Airbnb et Uber. Et les grands analystes économiques savent déjà quel secteur suivra.

Verdict : ce sont les institutions financières qui seront touchées par une révolution numérique à grande échelle. 

Selon une étude récente de McKinsey & Company, seulement 10 % des revenus actuels des banques de détail sont considérés comme étant le fruit de la révolution digitale, à savoir produits via des canaux en ligne ou mobiles. Mais avant 2018, ces revenus devraient avoisiner au moins les 50 % pour les banques de nombreux grands marchés, notamment le Royaume-Uni, la Scandinavie et l'Europe de l'Ouest.   

S'adapter ou mourir : les banques sous pression

En d'autres termes : les sources de revenus et les transactions financières passent toujours plus par les canaux numériques. Ce qui pousse les banques traditionnelles dans l'arène de systèmes révolutionnaires web natives tels que les plates-formes de financement participatif (Kickstarter), les services de paiement numérique (PayPal) et le prêt entre particuliers (Lending Club). Sans oublier les systèmes de paiement en devises alternatives tels que Bitcoin, l'incarnation du diable, du moins pour l'institution que sont les banques traditionnelles. 

À propos de ces institutions, elles ne constituent pas vraiment la priorité des futurs clients potentiels des banques, les générations Y et Z des natifs du digital (également connus sous les noms de Post-Boomers et iGeneration, respectivement). À long terme, s'adapter à leurs besoins sera vital pour les banques, et bien plus difficile qu'il ne paraît.

Ayant une attitude radicalement différente à l'égard de la richesse matérielle, de la propriété foncière et de l'investissement financier, ces générations soumettent de nouvelles exigences aux banques, au point de se demander si elles ont vraiment besoin d'une banque dans leur vie.

 

Selon l'étude « Millennials » de KRC Research menée pour le compte de Microsoft, 22 % des enfants de la génération Y ont déclaré qu'ils n'ouvriront jamais un compte bancaire. Il n'est donc pas surprenant que, toujours plus poussées à innover, les banques investissent dans la création de relations avec les jeunes générations - avant qu'elles ne les abandonnent à jamais.

 

 

Qu'attendent réellement les jeunes consommateurs de leur banque ?

Tout n'est pas tout noir pour les banques. En effet, pour 64 % des enfants de la génération Y, il est important de développer des relations avec les banques ou les institutions financières, d'après une étude intergénérationnelle de l'ICBA (Independent Community Bankers of America). Et mieux vaut les établir au plus tôt.

Car, lorsque ces relations se terminent, les enfants de la génération Y ont encore des choses à apprendre de leur banque. En effet, 70 % des enfants de la génération Y objet de l'étude de l'ICBA ont admis avoir besoin de plus de connaissances et de compétences en matière bancaire. De plus, 36 % d'entre eux envisagent d'ouvrir leur propre entreprise ou - s'ils l'ont déjà fait - d'en ouvrir une autre.

Pour les banques innovantes qui comptent gagner le vote de confiance des enfants de la génération Y, les conclusions de cette étude se traduisent directement en impératifs : Conseil financier ? Oui. Assistance financière aux startups ? Oui. Et que dire des solutions bancaires mobiles, demandées par 74 % des enfants de la génération Y, et des systèmes de paiement dématérialisé ? Oui, encore et encore.  

 

Voici comment deux banques innovantes établissent le contact avec des jeunes clients via le marketing piloté par les données, optimisé par la plate-forme omnicanal Selligent d'engagement de clients

Pleins feux sur les banques innovantes, un bon investissement.

 

1. ING : Créer des relations réelles, basées sur les données des clients

Avant d'unir ses forces à celles de Selligent, l'institution financière internationale ING, basée à Amsterdam, s'est déjà fortement engagée à l'égard des jeunes générations : cette puissance financière de 47 millions de clients dans 40 pays a été la première banque à proposer des comptes gratuits aux jeunes.

Cependant, afin d'inciter plus de jeunes à ouvrir un compte bancaire gratuit, ING a voulu être présente - et offrir une valeur ajoutée - là où les jeunes passent leur temps. Aussi a-t-elle lancé une initiative estivale en Belgique en se postant sur les festivals de musique les plus populaires du pays et en se demandant ce que recherchent les festivaliers pour vivre une expérience parfaite.

Les données issues d'une enquête en ligne, élaborée et exécutée dans Selligent, ont révélé que les jeunes festivaliers étaient particulièrement préoccupés par la sécurité de leurs effets personnels, le rechargement de la batterie de leur portable, la gratuité des toilettes, de la restauration et des tickets d'accès aux différents événements.

L'utilisation de ces données réelles a permis à ING de créer sa propre oasis de services gratuits au cœur d'un festival de musique extrêmement coûteux : utilisation gratuite de consignes, chargeurs de portable, toilettes. De plus, elle a mis des bons de restauration à la disposition des visiteurs enregistrés. Plus de 30 000 jeunes ont bénéficié des services gratuits, et les initiatives en ligne associées ont atteint une audience de 66 000 personnes. La popularité de la banque ING a augmenté de plus de 20 % et la considération de la marque de 30 %.

Tout au long de cette campagne innovante, les formulaires personnalisables de Selligent ont permis à ING de réaliser des enquêtes et de recueillir de nombreuses données, notamment grâce aux formulaires d’inscription. Après l'événement, toutes les données capturées ont été automatiquement associées aux profils des clients, disponibles pour des initiatives de marketing ciblé permettant de développer les relations avec les futurs clients de la banque. 

 

2. FIDOR Bank AG : Le prêt entre particuliers, un moyen professionnel

En Allemagne, Selligent optimise la communication d'un des acteurs bancaires les plus innovants sur la scène européenne des services financiers, Fidor Bank, la première banque à mettre ses clients en contact via le prêt entre particuliers.

Fondée en 2009, la banque s'engage à intégrer la connectivité sociale des plates-formes Web 2.0 au secteur des services financiers. Elle vise principalement les consommateurs connectés en permanence via le numérique, notamment la génération des enfants de la génération Y nés entre 1981 et 2000.

Parfaitement consciente que les banques traditionnelles perdent la confiance des jeunes générations, Fidor Bank se rapproche de sa communauté en pleine croissance de plus de 250 000 clients en proposant des services personnalisés et des communications segmentées optimisées par Selligent.

Les membres enregistrés de la communauté Fidor bénéficient de services tels que comptes courants gratuits, paiements mobiles et applications bancaires mobiles. Ils peuvent facilement relier leurs comptes pour soutenir des projets via financement et investissement participatifs, alors que le score Karma mesure les interactions positives au sein de la communauté.

Vu que toutes ces transactions personnelles et entre particuliers ont lieu en ligne sur la plate-forme de Fidor Bank, le fournisseur de services financiers engrange une quantité de données personnelles qui pourront ensuite être utilisées pour des communications ciblées. Ces dernières comprennent des alertes concernant des opportunités d'investissement intéressantes, des projets de financement participatif soumis par des utilisateurs de même sensibilité ou les dernières informations boursières issues de la plate-forme de Fidor Bank, Brokertainment.de.

Tout cela pour dire que, au lieu d'être reléguées dans un coin par la révolution numérique, des banques comme ING – lauréate 2015 du prix Selligent dans la catégorie Innovation marketing – et Fidor Bank établissent des relations fructueuses avec leurs futurs clients via le marketing piloté par les données et en misant sur les mégadonnées.     

 

 

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