Automatisation marketing : 5 étapes pour organiser votre réflexion [2/2]

 
 

Etapes 4&5

Les canaux

La phase 4 : Quels sont les canaux à exploiter ?

Encore une fois, ne vous limitez pas aux canaux que vous utilisez déjà. S'il est important de lister l'ensemble des moyens de communication "eCRM" que vous exploitez déjà, il est encore plus important de lister tous les canaux qui pourraient être intéressants pour votre business, tous les canaux qui peuvent améliorer l'expérience de vos utilisateurs, tous les canaux qui seront naturellement bien perçus par eux.

Revenons un instant sur la notion de "moyens de communication eCRM". Par-là, j'entends l'ensemble des canaux qui permettent de personnaliser le message en fonction du client ou du prospect qui le reçoit, l'ensemble des canaux de communication qui sont capables d'exploiter des données disponibles dans une base de donnée CRM. Il y a quelques années, le e de "eCRM" voulait principalement dire "email CRM". Aujourd'hui, ce n'est plus du tout le cas. Ces 5 ou 6 dernières années, le nombre de canaux capables de déclencher des messages personnalisés sur base de données disponibles dans un CRM a explosé, on est passé d'une situation où l'email était isolé dans son coin vers la possibilité d'envoyer des notifications push ciblées, de personnaliser les produits présents sur un site web en fonction d'un historique d'achat, de cibler un segment avec des "custom audiences" sur les réseaux sociaux, de travailler sur des terminaux connectés, … et cela sans parler de la programmatique qui est en train de faire son chemin ou des techniques plus anciennes comme le routage papier.

Tous ces canaux, vous allez donc les lister, non pas par ordre de facilité d'usage pour votre structure ou par attrait de l'innovation, mais bien en fonction de ce qu'ils peuvent apporter à vos clients et prospects.

 

Phase créative

La phase 5 : C'est la phase créative durant laquelle toutes les briques vont s'assembler

Vous devriez y passer beaucoup de temps ! L'objectif de cette phase est de connecter les différents points réunis dans les phases précédentes. Typiquement, voici la question que vous devriez vous poser "Pour cet objectif, quelle est l'étape du cycle de vie que je dois utiliser, quelles sont les données qui vont déclencher mes messages et sur quels canaux dois-je les relayer ?"

En général, il est intéressant de représenter les différents scénarios que vous allez définir sous forme d'un arbre de décision dans lequel vous allez partir d'un évènement (changement de données, atteinte d'un seuil, …) pour aller vers de canaux qui définiront des messages. Les différentes branches pourront être définies par la pertinence ou non d'un canal pour l'individu auquel vous vous adressez, ou, dans la même démarche, la pertinence du message. Vous pourrez aussi, pour chaque branche de l'arbre, décider de temporiser, de relancer ou non en fonction de l'atteinte de certains objectifs.

Mais ne pensez pas que vous allez détailler et finaliser vos scénarios d'automatisation marketing en une seule journée ! A nouveau, restez simple, concentrez-vous sur les bases, vous aurez bien le temps de raffiner vos plans par la suite.

 

Evil marketing

Don't be evil!

Le slogan informel de Google est tout à fait pertinent pour titrer ces quelques lignes sur la réflexion nécessaire qui doit être faite au niveau de l'éthique et de la vie privée. Si chacun jugera ce que Google fait de son mantra, il est aujourd'hui indispensable de se poser la question du sentiment d'intrusion qui peut exister dans le chef de consommateurs lorsqu'on développe une stratégie eCRM. Avec les outils actuels, vos clients et vos prospects peuvent vous mettre de sérieux bâtons dans les roues. On pensera bien entendu à la plainte spam qui constitue la sanction suprême lors de l'envoi d'un email, mais les autres canaux mettent des armes similaires dans les mains des consommateurs, c'est le cas pour les notifications push ou les publicités sur les réseaux sociaux.

Sans poser la question de la légalité de vos actions marketing (ça semble évident que vous devez coller à la loi), la question à se poser est donc "Est-ce que mes clients et mes prospects pourraient considérer cette démarche comme intrusive ?" Si vous avez des doutes, freinez vos ardeurs !

 

Les priorités

Une question de priorités !

Il reste un arbitrage à faire qui oblige à redescendre sur terre. Si pendant la réflexion il est tout indiqué de ne pas se mettre de limite, il faut maintenant prendre des décisions. Si les sacro-saints "quick wins" peuvent être intéressants à placer en tête de vos priorités, vos décisions, de manière générale, seront définies par plusieurs critères :

  • Amélioration de l'expérience client
  • Investissements à prévoir dans les traitements des données et dans leur synchronisation
  • Disponibilité des canaux visés
  • Rapidité du temps de déploiement
  • Retour sur investissement

 

Pour conclure, que ce soit sur la mise en place de vos priorités eCRM ou sur l'ensemble de vos projets marketing, l'important est de penser avant tout à vos clients, à l'amélioration de leur expérience d'achat, à l'amélioration de leur relation avec votre service client plutôt qu'à votre propre agenda.

 

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