Etapes 1 à 3

 

Encore merci à tous ceux parmi les lecteurs de cet article qui ont participé à notre webinar sur l'organisation de la réflexion autour des questions d'automatisation marketing ! Peut-être que pour eux cet article ne sera pas des plus intéressants dans la mesure où ils ont déjà eu toute l'information, … en même temps, il est plutôt long et il aborde donc certains points que nous n'avons pas eu l'occasion d'aborder lors du webinar… à vous de choisir !

Dans ce webinar, notre objectif était de débroussailler le concept d'automatisation en prenant le point de vue d'une équipe qui désire organiser une réflexion sur le sujet, une belle journée de "brainstorming" !

 

 Tour de table

Qui inviter autour de la table ?

Pas trop de monde ! Surtout si vous prévoyez d'organiser une journée entière de réflexion, essayez de vous limiter à 4 ou 5 personnes dont éventuellement un animateur qui viendra de l'extérieur avec un regard neutre sur le sujet.

Comme je le disais durant le webinar, la première personne qui doit être présente lors du brainstorming, c'est vous ! Vous, parce que si vous lisez ces lignes, c'est que vous vous intéressez au sujet, et que vous avez probablement déjà quelques idées derrière la tête.

Ensuite, et c'est sans doute la personne la plus difficile à faire bouger, c'est votre boss ! Lui qui a normalement une idée très précise de la stratégie de l'entreprise, qui devrait avoir une vision concernant le futur, qui prend les décisions sur ce qui est bon ou mauvais, vous devez l'inviter ! Il ne veut pas ? Mettez-le sous pression. Dites-lui que sans lui, sans ses idées fantastiques, votre entreprise serait un désert créatif, une voie sans issue, un équilibriste sur un fil. Si après ça il ne veut toujours pas venir…

Une autre personne que vous devriez inviter, c'est le petit jeune qui fait des campagnes à la chaîne depuis plusieurs mois et à qui on ne donne pas la permission de lever le nez du guidon. Surtout s'il a la langue bien pendue, il vous permettra d'avoir un regard différent sur la réalité du terrain, sur l'exécution des campagnes, mais aussi sur les performances de celles-ci puisqu'il est l'un des rares (s'il fait bien son boulot), à vérifier les stats de l'ensemble des actions marketing qui lui passent dans la main.

Enfin, il y a le mec des câbles ! Cet humain, qui à la DSI, est chargé de relier les données entre-elles pour alimenter vos systèmes marketing. Les données sont une partie essentielle de la réflexion sur l'automatisation marketing. Sans données, impossible de déclencher quelques messages que ce soit.

 

 No limit

Dans quel état d'esprit ?

No limit est le mot d'ordre ! Pour les budgets, pour les moyens humains, on verra plus tard. Aujourd'hui, il n'y a pas de règles de sécurité à respecter, il n'y a plus de conflits humains ou politiques dans votre entreprise, tout le monde marche dans la même direction quel que soit le service, tout est merveilleux, on dirait que la société a gagné au Loto et qu'une armée de nouveaux collègues pleine de bonne volonté vient de débarquer.

Même Monsieur Câblage doit oublier ses câbles et se focaliser sur les données. Pas besoin d'évoquer aujourd'hui les deux jours nécessaires pour que vos ventes ne remontent dans votre solution de gestion de campagne, qu'il faut exporter des fichiers à la main pour transférer les logs de votre call center dans votre CRM, tout est possible on vous dit !

 

Reformuler les bases du business model

La phase 1 : Reformuler les bases de votre business model !

Alors évidemment, dans un monde idéal, toutes ces vérités sont déjà connues de l'ensemble des personnes autour de la table. Mais ce n'est pas grave ! On prend un grand tableau blanc, on trace 5 colonnes (avec un peu plus de place pour la dernière) et au-dessus de la première, on écrit business (ou phase 1, c'est comme vous le sentez).

L'objectif de cette première partie, c'est de reformuler des évidences (on l'espère :-) ) : quels sont nos objectifs de l'année, quels sont nos produits, quel est notre modèle économique (comment sont facturés nos services), où et quand est-il le plus opportun de générer du cross-sell et de l'up-sell,… et encore bien d'autres points qui parfois seront spécifiques à votre activité.

Un autre point important dans cette phase, c'est anticiper le futur. Normalement (si tout va bien), le membre de la direction présent à cette séance de réflexion devrait être capable de vous parler des mutations en cours dans votre secteur d'activité, de vous parler de la manière dont la concurrence est en train d'avancer ses pions et aussi la manière dont votre propre entreprise entrevoit son avenir. Il faut donc être capable de reprendre les différents points cités au paragraphe précédent et de les exposer au futur. Quels seront nos produits demain ? Comment notre audience va évoluer dans les prochaines années ? Quels seront les nouveaux canaux de ventes que nous exploiterons demain ?

L'automatisation marketing est une arme indispensable pour faire face aux mutations de votre marché. Utilisez-la !

 

Cycle de vie

La phase 2 : Le cycle de vie !

La vie et la mort de vos clients ! Vous le savez, mieux vaut conserver un client que d'essayer d'en gagner un nouveau, c'est bien moins fatigant. Mais entre ces deux grandes étapes, il se passe mille et une choses que vous allez essayer d'inscrire sur votre tableau blanc.

Première question à vous poser, quels sont les moments de grâce de vos clients ? Essayez de penser, durant leur vie de client, quels sont les moments où ils ont le plus de chance d'être satisfaits de vos services, les moments durant lesquels ils sont les plus enclins à vous recommander auprès de leur entourage, les moments qui font qu'ils ne vous oublieront plus jamais. Si vous avez de la chance, il se peut que vous ayez déjà conceptualisé cette customer journey, que vous ayez des chiffres sur ces moments de grâce, mais si tel n'était pas le cas, n'hésitez pas à vous fier à votre instinct, quitte à rectifier le tir plus tard quand vous aurez toutes les cartes en main.

La seconde question est l'exact opposé de la première. Quels sont les instants de "friction" qui peuvent gravement dégrader votre relation avec votre client, qui peuvent avoir un impact négatif sur l'opinion qu'il a de vous. Encore une fois, si vous n'avez jamais analysé finement le sujet, fiez-vous à votre instinct. Mais bien souvent, il est beaucoup plus facile de détecter ces moments. Il est bien probable que votre service client ait de nombreux exemples à vous fournir. L'humain est ainsi fait, il montre volontiers son mécontentement mais est moins bavard quand tout va bien.

Vous vous rendrez vite compte que ces deux réactions opposées sont souvent (mais pas toujours) le fait des mêmes étapes dans le cycle de vie de vos clients. Si je vous dis ça, c'est parce qu'il est aussi important de penser aux indicateurs et aux données qui pourraient vous donner des indices. N'hésitez pas non plus à provoquer le hasard et à glisser des "senseurs" capables de vous remonter ces informations. Mais là, on brûle les étapes, on continuera sur cette voie-là dans la phase suivante.

Et on se pose à nouveau la question de l'up-sell et du cross-sell. Eh bien oui, vu que c'est tout de même une fonction clef de l'automatisation marketing, au vu des discussions que vous venez d'avoir sur le cycle de vie de vos clients, peut être avez-vous déjà quelques idées supplémentaires sur le sujet :-)

Enfin, vous devriez aussi vous poser la question de la valeur de vos clients et du bon moyen de détecter cette valeur. Certains clients valent plus que d'autres, parce qu'ils sont plus proches de votre cible, parce qu'ils ont des besoins particuliers, … Il est donc important d'arriver à lister ces particularités pour arriver à les sortir du lot ou à tout le moins réussir à ce qu'ils vous prouvent cette spécificité à un moment donné dans leur cycle de vie.

 

Les données

La phase 3 : Des données, des données partout, des données toujours !

Vous le savez, les données, c'est la principale richesse du marketing d'aujourd'hui ! Sans données, il est impossible de déployer une stratégie d'automatisation marketing dans le mesure où elles sont le point de départ du déclenchement de chaque message. Lors de cette phase de la réflexion, vous allez essayer de lister dans une nouvelle colonne de votre tableau blanc l'ensemble des données disponibles dans votre organisation. Ces données, ce ne sont pas forcément celles que vous utilisez déjà, au contraire, ce sont aussi des données dont vous n'avez peut-être jamais entendu parler et qui pourtant vivent dans votre entreprise.

Et c'est là que câblage man (ou woman) entre en scène ! Lui qui est toute la journée la tête dans les données, les synchronisations entre bases de données, les yeux rivés sur les logs des différents systèmes de l'entreprise, pourra mieux que quiconque, vous aiguiller et vous expliquer l'ensemble des sets de données qui existent dans votre entreprise. Attention, comme je le disais en début d'article, il doit pouvoir s'abstraire des contraintes de câblage, on vous le rappelle, tout est possible à ce stade, on verra plus tard comment réaliser l'impossible :-)

Les données qui sauteront directement aux yeux des membres de l'équipe marketing, sont celles auxquelles ils sont les plus exposés : les données déclaratives. Puisqu'ils ont eux-mêmes décidé qu'elles devaient être demandées aux clients et aux prospects, elles devraient être connues de tous, … mais un rappel n'est jamais superflu.

Ensuite, viennent les données comportementales. Qu'il s'agisse des données d'achat, des interactions avec les emails, du webanalytics, des interactions dans une application mobile, des sources de traffic (SEO, SEA, Réseaux sociaux, …), des échanges "loggués" avec les services clients, des systèmes de caisse en point de vente, de la géolocalisation et de l'usage de beacons, … la liste des informations comportementales est extrêmement longue et peut varier très fortement d'un business à l'autre. Clairement, pour l'automatisation marketing, c'est une source de richesse incroyable qu'il faut savoir exploiter à sa juste valeur.

Le troisième type de donnée qu'il faut lister, ce sont toutes les données issues de votre catalogue produit. Essayez de vérifier comment ce catalogue produit est organisé, quelles sont les catégories qui l'organisent, quelles sont les méta-données disponibles, avons-nous des visuels liés à chaque produits qui utilisent une nomenclature standard, …

Enfin, il y a éventuellement des données externes qui peuvent venir enrichir les informations que vous détenez en interne. Cela peut être des données météo, le trafic routier, une newsroom, des données issues du monde de l'opendata (transport en commun, données urbanistiques, …) ou aussi des données permettant d'enrichir votre connaissance des clients et prospects contenus dans votre base de données.

Lorsque vous aurez terminé ce travail de recensement, il est important aussi de noter les mouvements dans ces données, quelles sont celles qui apparaissent, disparaissent, se mettent à jour. Quelles sont les dates qui évoluent, qui arrivent à échéance, quels sont les seuils pertinents dans les différents scores qui peuvent exister, … Le trigger, le déclencheur de vos messages sera toujours réalisé sur base de ces mouvements de données.

Travaillez bien et stay tuned pour découvrir les étapes 4 & 5 dans la 2e partie de ce post qui sera publiée prochainement : Automatisation marketing : 5 étapes pour organiser votre réflexion [Part 2/2] - Etapes 4&5

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