5 signes indiquant que votre e-mail marketing n’est pas aussi réactif qu’il le devrait

 
 

Le cru 2016 entrera dans l’histoire comme l’année du marketing hyper-personnalisé. Les expériences et messages web individualisés n’ont plus rien d’une technologie de pointe, ils sont la norme. Et aujourd’hui, des générations entières de consommateurs exigent tout simplement du sur mesure, notamment plus de 77 % des clients des générations Y et Z.

Chez Selligent, cette personnalisation constitue un élément majeur de ce que nous appelons le marketing centré sur le consommateur. Il s’agit d’un processus en continu qui consiste à contacter les clients à un niveau personnel. Pour y parvenir, il faut mieux les comprendre, et donc les écouter, agir et analyser leurs données. Nous canalisons cette approche dans des solutions efficaces qui produisent de réels gains pour nos clients.

Les profits sont énormes pour les marques qui pratiquent un véritable marketing centré sur le consommateur : les e-mails personnalisés engendrent des bénéfices 5,7 fois plus élevés que les autres. De même, les e-mails avec un objet individualisé enregistrent un taux de clics supérieur de 41 %, un autre rappel percutant du pouvoir durable des e-mails dans le cocktail marketing d’aujourd’hui.

Mais à l’heure actuelle, tout le monde ne gagne pas au jeu du marketing hyper-personnalisé : d’après une étude récente, 83 % des spécialistes affirment rencontrer des problèmes dans ce domaine. Qui plus est, seuls 20 % d’entre eux exploitent le comportement en ligne des consommateurs pour multiplier le nombre de messages personnalisés qu’ils envoient dans le cadre de leur marketing par e-mail.

Pour ces derniers, il est donc temps de procéder à un état des lieux et à une évaluation complète : voici 5 signes vous indiquant que votre e-mail marketing n’est pas aussi réactif qu’il le devrait.

1. Des signaux d’alarme au niveau de vos indicateurs. Même les solutions les plus basiques en matière de marketing par e-mail fournissent des indicateurs susceptibles d’envoyer des signaux d’alarme. Au nombre des signaux indiquant que vos initiatives de mailing ratent leurs cibles, citons notamment la chute des taux d’ouverture, des taux de clics et des taux de conversion. Pensez également à surveiller de près les taux de désabonnement, les plaintes relatives aux spams et une diminution du taux de délivrabilité. Suivez le conseil d’un pro : vérifiez aussi le temps de disponibilité de votre serveur (il y a une grande différence entre une disponibilité de 99 % et de 99,99 %).

2. Des occasions manquées de créer des messages automatisés. Comme indiqué plus haut, seul un spécialiste du marketing sur cinq utilise le comportement des clients pour envoyer automatiquement des messages personnalisés. Quelle perte ! Rien n’alimente autant la confiance ou la conversion que la personnalisation en fonction du contexte associée à du contenu dynamique. En matière de shopping en ligne, plusieurs déclencheurs comportementaux donnent de bons résultats, notamment un produit « oublié » dans un panier ou une recherche sans achat. L’occasion idéale d’envoyer des e-mails rappelant qu’il reste des produits dans le panier du client ou suggérant d’autres produits susceptibles de plaire. Le marketing hyper-personnalisé tire également parti des étapes du cycle de vie (réengager les clients inactifs par ex.), des préférences pour des produits (informer les clients qu’un produit est de nouveau de stock et envoyer des rappels de réassortiment) et des étapes personnelles importantes (envoyer des vœux d’anniversaire et célébrer les anniversaires de l’inscription).

3. Une absence de réponses personnalisées en temps réel. Du contenu dynamique personnalisé, fourni en temps réel, voilà le marketing réactif dans ce qu’il a de meilleur. Mais c’est aussi un dilemme majeur : la plupart des spécialistes du marketing admettent qu’ils ont du mal avec le contenu personnalisé en temps réel, même si 77 % affirment que le marketing en temps réel revêt une grande importance pour leur organisation. Les spécialistes les plus en vue enregistrent de grandes réussites grâce au contenu dynamique qui s’actualise au moment de l’ouverture des e-mails. Exemple : une voyageuse arrive à destination et ouvre un e-mail dont le contenu dynamique s’adapte automatiquement au lieu où elle se trouve pour afficher la météo, des bons de réduction pour des événements et des conseils en matière de transport, le tout personnalisé et pertinent par rapport au contexte.

4. Réagir au lieu de simplement répondre. Une idée fausse très répandue dans le monde du marketing réactif veut que la « réponse » survienne instantanément, presque par réflexe. Mais ce n’est pas plus mal que les spécialistes du marketing planifient, et organisent des événements associés aux données démographiques. Les solutions marketing par e-mail de niveau supérieur permettent de programmer des campagnes pour des occasions importantes comme la cérémonie des Oscars ou des événements sportifs, par exemple les Jeux Olympiques ou l’Euro de foot. Accrocher les amateurs de sports au moyen d’informations spécifiques à un événement et adaptées à leurs préférences personnelles est indispensable pour marquer des points décisifs au bénéfice du marketing.

5. Des données client insuffisantes ou obsolètes. Connaître ses clients et actualiser leurs données revient à préparer les bases de l’utilisation de déclencheurs automatisés (voir le point 2) et de réponses en temps réel (voir point 3). Dans l’écosystème d’un marketing réactif véritablement intégré, tous les points de contact sont l’occasion d’enregistrer des données et d’enrichir les profils, ce que nous appelons une vue à 360° du consommateur. La personnalisation en temps réel grandit à partir de points de données personnelles, des dates d’anniversaire aux préférences d’achat en passant par l’activité sur les médias sociaux et l’historique d’engagement sur le web. L’échelon suivant consiste pour les spécialistes du marketing à utiliser les données de localisation en temps réel afin d’envoyer des messages automatiques et de convertir des micro-moments en bénéfices. Mais sans données actualisées, impossible !

 

Conclusion

Un ou plusieurs de ces signaux d’alerte s’appliquent à votre marketing par e-mail ? Ne vous inquiétez pas : le chemin à parcourir pour parvenir à un marketing centré sur le consommateur n’a rien d’un aller simple, c’est plutôt un périple permanent. Et au fur et à mesure que vous en viendrez à mieux comprendre vos clients, les occasions de collecter des données personnalisées se multiplieront et permettront des contacts plus poussés ainsi que des messages adaptés au contexte de chacun d’eux.

Armés de la solution qui convient, les spécialistes du marketing seront capables de surmonter les obstacles qu’ils rencontrent dans leurs démarches marketing par e-mail. La capture et l’automatisation des données n’allant pas l’une sans l’autre, le marketing par e-mail fonctionne au mieux lorsqu’il est intégré dans une solution plus vaste, par exemple une plate-forme omnicanal d’engagement de l’audience comme Selligent. Un récent rapport Forrester vante la plate-forme Selligent pour sa « facilité d’utilisation, sa gestion des préférences axée sur le client et sa personnalisation en temps réel intégrée à son flux de travail pour les campagnes ».

S’engager sur la voie du marketing hyper-personnalisé n’est pas vraiment compliqué. Après tout, même si votre marketing par e-mail n’est pas aussi réactif qu’il le devrait, rien ne vous empêche de changer !

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La capacité de personnaliser du contenu au moment de l’ouverture de l’e-mail génère de nouvelles opportunités d’envoyer des messages pertinents, parfaitement adaptés en temps réel aux changements intervenus dans le comportement de vos clients et aux contextes commerciaux.

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