A lo largo de la última década, el sector de la restauración ha experimentado una transformación radical, impulsada por diversas tendencias. Hoy en día, los consumidores están más instruidos que nunca en cuanto a comidas y opciones gastronómicas, por lo que son mucho más exigentes en lo que respecta a las experiencias y expectativas de comodidad, variedad y otros. Los gustos y preferencias cambiantes han centrado la atención en alternativas sin carne y otros tipos de dieta saludable. En consecuencia, los restaurantes están ofreciendo menús ampliados con alternativas más sostenibles y opciones de alimentación saludable. Y estamos asistiendo al desarrollo de nuevas categorías en constante cambio como la restauración «fine-casual» y «flex-casual».

A fin de mantenerse al ritmo de estas transformaciones, los restaurantes tienen que ofrecer una experiencia superior en todos los aspectos, desde la calidad de la comida y la variedad del menú hasta las opciones para realizar pedidos en línea. Además de estos cambios culturales y las prioridades cambiantes de los consumidores, el panorama ha cambiado aún más en lo que respecta al marketing para restaurantes, con la aparición y la evolución de las herramientas y tecnologías del marketing digital.

La irrupción del marketing digital

El ámbito digital ha supuesto un cambio radical para prácticamente todos los sectores en muchos aspectos; pero pocos se han visto tan enormemente afectados como la restauración. Las formas tradicionales de llegar a los clientes y fomentar la lealtad han cambiado como consecuencia de una serie de fuerzas y factores que incluyen:

• La evolución de los pedidos: El modo en que pedimos nuestra comida ha cambiado. Además de entrar en un restaurante para sentarnos a comer o llevarnos la comida, ahora tenemos la opción de realizar pedidos (y reservas) en línea o a través de aplicaciones y disponemos de aplicaciones y servicios de reparto de comida de terceros, recogida en la acera y pedidos digitales en la mesa. Los profesionales del marketing para restaurantes tienen que llegar a los consumidores dondequiera que se encuentren, a través de múltiples canales y dispositivos. La tecnología basada en la ubicación puede jugar un papel fundamental en este sentido.
• Internet y las redes sociales: El modo en que interactuamos alrededor de la comida y la restauración ha cambiado drásticamente con el auge de la tecnología en línea. Ahora cada comida supone una oportunidad de foto para subir a Instagram, los chefs se han hecho famosos y se han convertido en estrellas de televisión, y encontramos en todas partes blogueros e influencers de comida.
• Incentivos y reseñas: El lugar donde comemos se ve influido por un creciente número de factores, incluidas las aplicaciones de fidelidad de los restaurantes y los programas de recompensas y puntos, las notificaciones push y las reseñas y publicaciones en redes sociales e Internet.

Estos son demasiados cambios —y muchos puntos que conciliar para los profesionales de marketing cuando planifican sus campañas para restaurantes—. Pero por muy abrumador o estresante que pueda parecerle al profesional de marketing en este ámbito, el cambio del panorama de la restauración y digital presenta también una enorme y apasionante oportunidad. Para empezar, el gasto en restaurantes está creciendo y los estadounidenses gastan ahora más que nunca. Aunque actualmente son los baby boomers y los miembros de la generación X los que gastan más en comida y bebida, los millennials se están preparando para ser los que más gasten en alimentación y restaurantes de aquí a 10 años, cuando alcancen su pico máximo de ingresos. Y hay todavía más buenas noticias para los profesionales de marketing.

El móvil y las aplicaciones están impulsando las ventas

Los consumidores de todo el mundo pidieron un 130 por ciento más de comidas en dispositivos móviles en 2018 que en 2016, y las descargas globales de las cinco principales aplicaciones de reparto de comida crecieron un 115 por ciento durante el mismo período, según estudios de App Annie. The NPD Group prevé que los pedidos digitales en restaurantes tripliquen su volumen para finales de 2020, con el canal móvil a la cabeza.

Los consumidores quieren implicarse con los restaurantes

Cuando se les preguntó de qué tipo de empresas estarían interesados en recibir mensajes personalizados, la mayoría de los usuarios de Internet estadounidenses (el 52 por ciento) eligió los bares y restaurantes. Del mismo modo, al ser preguntados por los tipos de programas de fidelidad a los que están inscritos, los usuarios de Internet estadounidenses situaron los restaurantes en la parte alta de la lista, justo por detrás del retail, los supermercados y las farmacias. Los millennials en particular consideran los programas de fidelidad una fuerte influencia de compra. Por tanto, las aplicaciones de fidelidad van en aumento.

Pedidos digitales, reparto y «para llevar»: Un potente trío

Según un estudio de The NPD Group, casi la mitad de las comidas adquiridas en un restaurante se toman ahora en casa, un 47 por ciento más que en 2012. Las ventas de reparto de comida de restaurantes en EE.UU. aumentarán un 12 por ciento de media al año hasta alcanzar los 76 mil millones $ en 2022, un 77 por ciento más con respecto a los 43 mil millones $ de 2017, según un informe de Cowen and Company publicado el año pasado. Y los pedidos digitales han aumentado más del doble entre 2013 y este año, de 926 millones a 2 300 millones, según el mismo informe. Invertir en experiencias culinarias digitales tiene su recompensa: los restaurantes registran un aumento aproximado del 20 por ciento en el gasto medio de los comensales, proviniendo los mayores beneficios de los millennials.

Ejemplos innovadores

Los restaurantes están respondiendo a estas oportunidades de formas innovadoras. He aquí algunos ejemplos que hemos observado en nuestros clientes Selligent:

Chronodrive ofrece un nuevo concepto de compra en línea. Esta empresa francesa de distribución de comida permite a los clientes realizar sus pedidos en línea e indicar una hora para recogerlos en persona en uno de sus puntos de recogida en coche. Cuando llegan, un repartidor situado en ese punto les trae el pedido hasta el mismo coche para una rápida recogida. Chronodrive utilizó Marigold Engage para impulsar una actividad comercial continua, creando y ejecutando una exitosa campaña de emails en la que se enviaba a los clientes un determinado número de mensajes durante un determinado período de tiempo para recordarles que realizaran y recogieran sus pedidos. Se incentivaba a los clientes a volver a realizar pedidos con ofertas y cupones especiales entregados a través de Selligent.

Sligro centraliza los datos y ofrece comunicaciones personalizadas. Esta empresa europea de servicios alimenticios abrió un nuevo espacio para la celebración de eventos culinarios, atrayendo a más de 15 000 visitantes y 1 000 clientes en su primer año. Sligro utiliza la plataforma de Selligent para centralizar datos, ofrecer comunicaciones personalizadas y lograr una gestión de eventos impecable. Los restaurantes pueden seguir un camino similar, utilizando emails automatizados personalizados para avisar a los clientes de actividades de interés actuales y futuras, desde nuevas ubicaciones del restaurante, hasta nuevos platos especiales y cambios estacionales en la carta o los distintos especiales de cada noche de la semana, así como para informarles cuando su producto favorito vuelve a estar en la carta. (Descárgate y lee el caso de éxito completo de Sligro aquí.)

Los clientes esperan una experiencia personalizada e impecable, no solo cuando comen en tu restaurante, sino cada vez que interactúan con él, a través de los diversos canales y dispositivos. Los profesionales del marketing para restaurantes tienen que formular estrategias creativas sobre el modo en que pueden reaccionar a los cambios en las demandas de los consumidores y el sector en general, a la vez que mejoran su marketing y recaban análisis para una mejora continua. Los siguientes elementos clave resultan fundamentales para el éxito de cualquier estrategia de marketing para restaurantes:

• Marketing omnicanal
• Personalización
• Utilización de los datos y la IA

En Selligent, servimos a algunos de los mayores restaurantes y retailers de alimentación del mundo, ayudándoles a aplicar prácticas de marketing digital para llegar más eficazmente a sus clientes y satisfacerlos. Nuestra plataforma omnicanal puede ayudar a los restauradores a maximizar cada momento con sus clientes, optimizando las comunicaciones de marketing y fusionando datos sobre comportamiento de los clientes con preferencias sobre el canal. ¿El resultado? Experiencias auténticas, atractivas y altamente personalizadas que ayudarán a retener a los clientes, fomentando la implicación y la fidelidad.