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La Generación Z está reescribiendo las reglas del engagement en lo que respecta a la tecnología, las compras, los medios de comunicación, la fidelidad a la marca y mucho más. Se trata de una generación que está redefiniendo el panorama del comercio y los medios de comunicación, por no hablar de la sociedad y la cultura en su conjunto- y su influencia seguirá creciendo en los próximos años.
Mientras las marcas se replantean su enfoque de marketing tras los últimos años de transformación, es hora de que echen un nuevo vistazo a la Generación Z. El Centro de Investigaciones Pew define a esta generación como las personas nacidas entre 1997 y 2012. Los más mayores se están graduando en la universidad, consiguiendo trabajo y empezando su vida adulta, y la influencia de su poder adquisitivo y sus hábitos mediáticos no va a hacer más que crecer. Este punto crítico en sus vidas proporciona la oportunidad perfecta para que las marcas recojan datos clave que puedan utilizarse para segmentar y personalizar el alcance para asegurar la relevancia ahora y en el futuro.
Para ayudar a los profesionales a situar la diferencia de la Generación Z en el contexto del mundo real, y para ayudar a las marcas a evolucionar para satisfacer las expectativas de este importante segmento de consumidores, hemos elaborado un nuevo informe, Marketing para la Generación Z: un nuevo enfoque para llegar a una nueva generación de consumidores, que ya está disponible para su descarga.
El informe presenta las perspectivas de los consumidores para los próximos cinco años, a partir de una investigación original llevada a cabo por nuestra empresa matriz, Marigold, en Partner con F’inn, una agencia de innovación que combina el diseño con los conocimientos centrados en el usuario. Aunque la generación de consumidores encuestados estaba basada en los EE.UU., hemos mejorado los conocimientos descubiertos para proporcionar un contexto europeo adicional, ilustrando las conclusiones y las mejores prácticas con estadísticas adicionales basadas en la UE, así como con casos de éxito y ejemplos de la UE. Los resultados de la encuesta también fueron analizados por el panel de expertos del Marigold para revelar nuevas y significativas perspectivas y planes de acción para las marcas en torno a las diferencias generacionales que están remodelando el panorama, especialmente en lo que se refiere a la creciente influencia de la Generación Z.
El informe examina nuevos datos sobre las motivaciones, comportamientos y preferencias de la Generación Z. Entre otros datos importantes, el informe revela 10 estrategias para llegar a la Generación Z y comprometerse con ella en los próximos cinco años. Aquí tienes una versión resumida de esa lista para despertar tu interés.
La generación Z está dispuesta a dar información personal a cambio de buenas experiencias, pero eso significa que los retailer y las marcas deben aprovechar las últimas tecnologías para asegurarse de que no sólo sus mensajes de marketing aportan valor.
«Recoger y aprovechar los datos de los clientes de forma que se respete la privacidad nunca ha sido tan esencial para el éxito de las marcas», dice Monica Deretich, antigua vicepresidenta de marketing de TechStyle Fashion Group y líder de probada eficacia especializada en el marketing estratégico basado en datos y centrado en la experiencia del cliente. «Pero esos datos deben utilizarse para potenciar una experiencia comercial unificada, que ofrezca un sólido intercambio de valor para el cliente y que, al mismo tiempo, fomente la optimización del marketing mediante la IA, así como el desarrollo de productos, las experiencias comerciales, la cadena de suministro, etc.»
La marca holandesa de lencería y cliente de Selligent, Hunkemöller, quería dar rienda suelta al poder de la IA para optimizar la relevancia para los clientes y aumentar la eficiencia de su email, con el objetivo final de impulsar mayores conversiones, ingresos y valor del ciclo de vida del cliente. Utilizando las Audiencias Inteligentes de Selligent, Hunkemöller dirigió sus campañas identificando los mejores perfiles de clientes y utilizando sus datos para obtener contenidos y ofertas más relevantes, basándose en el historial de interacción en la web, el historial de compras y el interés por los productos. Además, la marca aprovechó la Optimización del Tiempo de Envío (STO) de Selligent para asegurarse de que sus mensajes llegaban a cada cliente en el mejor momento posible. El uso de la IA por parte de la empresa para mejorar la segmentación de la audiencia y optimizar el tiempo de envío demostró ser muy eficaz, impulsando un aumento del 54% en los ingresos y del 61% en los pedidos.
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La adopción por parte de la generación Z de nuevos canales sociales y tecnologías de comercio presiona a las marcas para que sigan el ritmo en cuanto a opciones y experiencias.
«Eso significa reconocer los cambios en las preferencias de los canales sociales, con la generación Z inclinándose por redes como TikTok y Snapchat», dice Laura Carrier, una experimentada consultora de retailer y tecnología que ha trabajado en marcas de retailer como Saks Fifth Avenue y Macy’s, así como en la empresa de marketing digital MediaMath. «Los retailers también tienen que transformar los sistemas de pago para adoptar opciones como la entrega a la carta, el pago sin contacto, la compra ahora y el pago después, y otras mejoras que aportan más flexibilidad a la experiencia comercial.»
Para estar a la altura de las cambiantes expectativas de los clientes, la cadena belga SBS quería renovar la experiencia de votación online de su popularísimo reality show «De Mol». La empresa aprovechó la plataforma de marketing automation de Selligent para configurar su nuevo sistema y asegurarse de que los votantes se autentificaran y se integraran completamente en su flujo de marketing sin problemas, para conseguir la máxima relevancia, proporcionando una experiencia altamente mejorada y personalizada para los clientes. A lo largo de este proyecto en múltiples fases, SBS superó las expectativas en todas las métricas, incluyendo una tasa del 53% de clics de apertura (CTR) en los correos de comunicaciones.
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Para la Generación Z, las experiencias de contenido y de e-commerce son cada vez más díficiles de distinguir, y esperan que las marcas que siguen y apoyan les ofrezcan no sólo los productos que necesitan, sino también la información y el entretenimiento que los acompañan.
«El contenido es fundamental para crear momentos relevantes que importen e impulsar un sentimiento de comunidad con los consumidores», dice Carrier. «Los nuevos canales sociales se están convirtiendo rápidamente en vías para impulsar tanto el engagement como las ventas».
Contrariamente a lo que muchos esperaban, la Generación Z espera poder vivir experiencias de compra en persona. Sin embargo el nivel que esperan de ellas es muy alto.
«Los retailers deben considerar cómo pueden crear relaciones más estrechas con los clientes a través del marketing experiencial», dice Deretich. «El descubrimiento impulsado por un propósito, la educación y la diversión son los objetivos de las experiencias en persona. Los medios de comunicación son ahora un coste de las ventas, y el alquiler es ahora un coste de adquisición de clientes».
La empresa holandesa de e-commerce de rápido crecimiento Coolblue, que gestiona más de 300 tiendas web individuales y ocho tiendas físicas, quería aumentar la satisfacción de los clientes y, al mismo tiempo, controlar los crecientes costes asociados a las devoluciones de productos y al servicio de atención al cliente. La investigación reveló que la mayor parte de la insatisfacción de los clientes se debía a la falta de comprensión del producto. Por ello, Coolblue recurrió a la plataforma y a la tecnología de marketing del ciclo de vida de Selligent para lanzar una campaña de «Consejos después de la compra» el mismo día de la entrega. Esta campaña centrada en educar al cliente, acabó generando los mayores ingresos mensuales de todas las campañas de email basadas en eventos en términos de conversión. Y aún mejor: Las tasas de contacto se redujeron en un 90%, y las tasas de devolución se redujeron en un 30% para los productos presentados.
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La sostenibilidad y el impacto social son cuestiones que preocupan mucho a la Generación Z, y estos factores influyen profundamente en sus decisiones de compra.
«La forma en que una empresa defina la sostenibilidad variará según el grupo demográfico, la región y el individuo, y los retailers deben considerar cómo y hasta qué punto abordan esta cuestión en lo que respecta al marketing, la logística, el embalaje, el producto y la fabricación, los modelos de negocio, etc.», afirma Carrier. «La sostenibilidad y los temas relacionados con ella representan una forma importante de conectar y crear relaciones auténticas con los consumidores, fuera de las comunicaciones promocionales habituales».
Para ver la sostenibilidad en acción, no hay más que ver la plataforma de moda europea Zalando, otro cliente de Selligent. Entre las muchas iniciativas de sostenibilidad de la empresa, ésta ha ampliado recientemente su oferta para permitir a los clientes comprar e intercambiar moda de segunda mano directamente en la plataforma de Zalando, llevando la circularidad a la industria de la moda europea a una escala nunca vista.
Hay mucho más contenido valioso y conocimientos a poner en práctica en el informe completo, Marketing para la Generación Z: un nuevo enfoque para llegar a una nueva generación de consumidores. Te animamos a que descargues ahora tu copia gratuita de este informe ilustrativo.
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