La desaparición de las cookies de terceros en el marketing digital viene de lejos. La primera señal de alarma fue el endurecimiento de la privacidad del consumidor a través de leyes como el RGDP y la CCPA. La siguiente advertencia sonó cuando Apple declaró el fin del seguimiento de Facebook en sus sistemas operativos y navegadores en 2021.
Así cobró sentido, cuando Google anunció el fin oficial de las cookies de terceros en los navegadores Chrome, el navegador web más popular del mundo con una cuota de mercado del 65,3%, que se producirá en algún momento de 2022.
«Pondremos cada vez más restricciones en el uso de cookies de terceros, que son el mecanismo más común de seguimiento entre sitios web hoy en día», anunció el equipo de Google en The Privacy Sandbox.
Aunque la medida no fue del todo inesperada, el sector del marketing vio el cielo caer. Sin las cookies de seguimiento, imperios enteros se desmoronarían. ¡Un Cookiepocalipsis total! ¿El fin del marketing tal y como lo conocemos?
No exactamente. En esta práctica guía, ofrecemos una perspectiva sobre la (largamente esperada) interrupción de las (espeluznantes) cookies de terceros. Y formas de preparar tu infraestructura de marketing relacional sin quedarte fuera de juego
El caso contra las cookies de terceros
Es un signo de estos tiempos que el 78% de los consumidores están preocupados por la protección de sus datos personales. Y una de las mayores preocupaciones es la reventa y el intercambio de datos de los clientes entre los mercados de datos y los proveedores de publicidad. Que es exactamente para lo que están hechas las cookies de terceros.
A modo de recordatorio, la definición de las cookies de terceros se diferencia significativamente de otras piezas de código de seguimiento ya que: Mientras que las cookies de origen se emiten y son accesibles sólo en un dominio específico, las cookies de terceros son colocadas por proveedores externos para rastrear e identificar a los usuarios en muchos sitios diferentes. Como resultado, la publicidad sigue la os consumidores basándose en su historial de navegación mientras surfean por la web, lo que muchos consideran terrorífico y molesto.
Mirando entre líneas, las cookies de terceros son un gran negocio. Las redes publicitarias las utilizan para ofrecer anuncios dirigidos a los consumidores, y los compradores de publicidad pagan una prima por este servicio a medida. El píxel de Facebook funciona de la misma manera, aunque no está conectado a los perfiles de las redes publicitarias de los usuarios, sino al registro de la red social.
Gran parte de esto desaparecerá. Poniendo fin al seguimiento de audiencias externas, Google anunció un cambio hacia las «tecnologías de preservación de la privacidad». Estas tecnologías pretenden ofrecer un engagement personalizado sin exponer a los usuarios a la reventa y explotación de sus datos privados.
Aunque desde hace tiempo son necesarias más prácticas de privacidad y protección de datos, el impacto disruptivo en el marketing digital será significativo. Ahora es un buen momento para prepararse para estas Tres Probables Consecuencias del Cookiepocalipsis:
1. Cambio hacia los datos de los consumidores en propiedad
Como primera respuesta a la desaparición de las cookies de terceros, el 60,4% de los profesionales de los datos anunciaron que aumentarían el gasto en datos first-party. Este es el tipo de datos recogidos por las marcas en sus sitios web propios, a menudo a través de cookies de origen. Los conjuntos de datos incluyen el comportamiento de los clientes, su nombre, su ID de correo electrónico y su historial de compras.
El enfoque también se desplazará a zero-party data. Se trata de los datos proporcionados por los propios usuarios, entregados voluntariamente y con consentimiento. A menudo recogidos a cambio de descuentos o ventajas promocionales, los zero-party data incluyen información detallada como la dirección, la edad y la actividad en las redes sociales.
Aunque ambos tipos de datos propios no se usan estrictamente para su reventa, ofrecen valiosas oportunidades para un engagement personalizado si las marcas poseen la tecnología adecuada para añadir identificación y significado a estos. Las marcas y los profesionales deberían considerar este cambio en las cookies de terceros como algo más que el simple cumplimiento de la normativa sobre privacidad de datos. Es una oportunidad para aprovechar sus propios datos y reforzar el vínculo que tienen con sus clientes; no sólo protegiendo su privacidad, sino ofreciéndoles experiencias de cliente mucho más relevantes y significativas.
2. Añadir identificación y significado a los datos propios
Cuando las empresas ya no puedan instalar códigos de redes publicitarias para recopilar datos de los usuarios de un sitio web de terceros, se verá amenazada una característica fundamental: la resolución de identidades, es decir, la capacidad de hacer coincidir las identidades de los consumidores con los códigos de seguimiento y los perfiles.
Como respuesta directa, el 35,9% de los profesionales están dispuestos a desarrollar soluciones internas de resolución de identidad para sacar lo que puedan de los datos de primera mano. Otro 34% de los profesionales quiere aumentar la publicidad contextual para hacer coincidir la intención y el interés del usuario con su oferta de anuncios.
En el backend, este tipo de orientación contextual y basada en la intención requerirá una importante potencia informática. Aumentará aún más la relevancia de los motores de IA específicos para marketing, entrenados para crear journeys y ofertas para usuarios identificados y no identificados automáticamente, basándose en el contenido que consumen y en su navegación por la web.
3. ¿Ascenso de los monopolios?
No te equivoques, el fin de las cookies de terceros no es el fin del seguimiento del comportamiento en la web. Aunque Google ha anunciado que se abstendrá de construir «identificadores alternativos» para rastrear datos individuales, los expertos ven algún tipo de seguimiento en el horizonte.
En realidad, la depuración del código de terceros también puede reforzar el monopolio de Google. La empresa posee una enorme presencia en la web, y con el rastreo de terceros fuera de la ecuación, los profesionales que busquen ofrecer un engagement personalizado tendrán que pagar aprovecharse de ello.
Lo mismo ocurre con Facebook, que sufrirá un gran golpe al perder el seguimiento del Píxel en sitios externos, pero que seguirá analizando y monetizando cada movimiento en sus aplicaciones y sitios web propios. Otros actores también están entrando en el espacio publicitario con enormes reservas de datos de origen, sobre todo Amazon y Apple.
Esta última ya prohibió las cookies de terceros en los navegadores Safari hace dos años, pero posee algunos de los perfiles de usuario más completos del mundo, incluidos los datos biométricos y de fitness del Apple Watch. Así que la respuesta de si Apple apostará por la publicidad no es «si», sino un «cuándo».
El marketing en un mundo post-cookies
Dicho esto, el marketing digital está destinado a cambios sísmicos. Los principales actores seguirán rastreando a los consumidores en sus propios medios. Mientras tanto, las redes publicitarias y, especialmente, los actores de tamaños pequeños y medianos se dirigen rápidamente hacia la disrupción de sus modelos de negocio en los próximos meses.
A modo de primer paso, ahora es el momento de analizar qué partners publicitarios seguirán ofreciendo modelos de negocio viables después de este importante cambio.
Otro segmento que se encamina a un cambio importante es el del seguimiento de la conversión. Dado que las cookies de seguimiento externo van a desaparecer, la atención se centrará en la compra de soluciones de seguimiento basadas en datos de primera mano, como los postbacks S2S (de servidor a servidor).
Pero no hay que precipitarse.
Los expertos predicen el fin de las cookies de terceros en Google Chrome para mediados de 2022. Así que aún hay tiempo para que surjan nuevas tecnologías. Dicho esto, el 32,1% de los profesionales aumentará su inversión en nuevas soluciones, sean cuales sean.
Estate atento a este espacio para conocer las novedades sobre el Cookiepocalipsis y las estrategias para sacar el máximo partido a tu first-party data a medida que sepamos más sobre cómo se «romperá» la cookie…
