Selligent lanza el Audi A3 Sportback – Una historia de amor en el campo de la gestión de las relaciones con los clientes

 

Una campaña multicanal de fidelización del público para conectar con el cliente e impulsar las ventas  

(NUEVA YORK Y BRUSELAS), 10 DE NOVIEMBRE DE 2014 - A la hora de crear una campaña multicanal atractiva para presentar el nuevo Audi A3 Sportback al público belga, el gigante del automóvil decidió utilizar una sólida combinación de tecnologías de bases de datos para gestión de relaciones con los clientes y de comunicaciones personalizadas basadas en perfiles de usuarios constantemente actualizados. Para ello, Audi recurrió a la agencia de servicios digitales Emakina y a Selligentproveedor internacional de marketing automatizado.

Esta historia de éxito se presentó recientemente en la Conferencia anual de la Direct Marketing Association DMA2014 en San Diego, ya que Selligent, el principal proveedor de servicios de marketing automatizado de Europa, ofrece ahora estas económicas soluciones de fidelización multicanal de probada eficacia a las marcas y agencias de EE.UU.

"La campaña se concibió como una relación personal entre Audi y el cliente, con el objetivo de reforzar el vínculo entre ambos", explica Ramses Bossuyt, responsable de experiencia del cliente de Audi, y, en definitiva, de llevar esta relación hasta el "matrimonio": la compra del Audi A3 Sportback.

La hoja de ruta de la campaña consistía en crear un vínculo emocional entre el cliente y el A3 Sportback, generar tráfico hacia la red de concesionarios Audi y dar a conocer el sistema de entretenimiento e información integrado Audi Connect, creando y actualizando al mismo tiempo una base de datos de clientes potenciales con datos procesables.  

Los ajustados plazos exigían tener lista la campaña para el Salón del Automóvil de Bruselas de 2013, con el objetivo de "presentar" el coche al cliente durante el evento. Con solo 90 días de plazo, la agencia de servicios digitales integrales Emakina se encargó de crear y llevar a cabo una campaña de fidelización.

Un romance virtual
Varias semanas antes de que el coche estuviera disponible en Bélgica, la campaña ya estaba en marcha en varios canales: correo electrónico, redes sociales, televisión y radio. El propósito era invitar a los clientes potenciales del A3 Sportback a realizar una prueba de "conducción virtual" en el innovador "micrositio" de la empresa.

"Esta primera “cita virtual” daría paso a una “'historia de amor”' en seis etapas entre el coche y el comprador potencial, una historia que acabara en “matrimonio, es decir, en la compra", explica Michel Demoor, responsable de estrategia digital y liderazgo estratégico de Emakina. "El sitio web recogió datos completos de los perfiles de los usuarios, como la información de contacto, el sexo, la ubicación geográfica y su vehículo actual, además de su comportamiento de navegación".

Con la ayuda de Selligent, estos datos permitieron una segmentación avanzada y un seguimiento orientado, continuando con el proceso de "seducción" a través de correos electrónicos pertinentes, vídeos y, en última instancia, una cita real.

El encuentro en persona
La campaña movilizó a los usuarios de mayor potencial con actividades in situ, invitando a estos usuarios "VIP" a un pase para ver el coche en el Salón del Automóvil de Bruselas, así como a las "A3 Nights" celebradas en el concesionario Audi más cercano.

Durante estos actos, ya no virtuales, también se realizó la recopilación de datos. Tras el volante del A3 Sportback, los usuarios configuraban su coche ideal en un iPad, completando así sus perfiles individuales con preferencias y fotos de usuario, y daban una vuelta en el A3 con un simulador.

El stand de Audi en el Salón del Automóvil de Bruselas estuvo lleno durante todo el evento; la historia de amor entre el A3 Sportback y sus pretendientes se intensificaba más y más.

El compromiso y el matrimonio

En esta etapa la campaña disponía ya de perfiles de usuarios muy completos. En cuanto el vehículo llegó a los expositores de los concesionarios de todo el país, los clientes potenciales recibieron correos electrónicos muy personalizados basados en sus preferencias individuales y en su comportamiento de navegación.

Después vino la petición de mano. Los usuarios que se mostraron más entusiastas recibieron una invitación personalizada para una prueba de conducción real del A3 Sportback, o, en definitiva, para "consumar el matrimonio".

Y así fue, vivieron felices y comieron perdices. La campaña superó las cifras medias del sector, gracias a su estrategia de comunicación por etapas, basada en los datos, a una cobertura multicanal y a la utilización de contenidos personalizados. Durante los cinco meses de la campaña de lanzamiento del A3 Sportback, el "microsite" registró 100.000 visitantes y 19.000 visualizaciones del vídeo del A3. Y lo que es más importante, una tasa aperturas del 83 % con una proporción de clics del 60 % que generó miles de clientes potenciales.

“"Fue la culminación de una historia de amor perfectamente orquestada donde los perfiles de usuarios constantemente enriquecidos ofrecieron la información necesaria para crear parejas perfectas”", explica Nick Worth, director de marketing de Selligent. Una historia en la que las "“citas”" nutrieron y reforzaron el vínculo entre el cliente potencial y la marca Audi. Algo para recordar”.
 

 

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