En agosto de 2017 el huracán Harvey y las posteriores inundaciones marcaron un antes y un después en Houston, Texas (EE.UU.). Mientras el mundo veía las noticias y se sobrecogía con el horror y la devastación que afectaba a la ciudad, los departamentos de marketing siguieron enviando mensajes y publicidad a los consumidores de la región, muchos de ellos afectados. Algunas de estas comunicaciones fueron especialmente poco acertadas: Airbnb lanzó una campaña promocional de email publicitando destinos “flotantes” del mundo. Esta campaña sirvió para reafirmar el problema que la industria del marketing afronta al depender cada vez más de la automatización y los algoritmos. ¿Nos hemos olvidado de nuestro lado más humano?

Algunos pensarán: “¿Y qué? Al fin y al cabo, los consumidores afectados por el huracán seguramente ignoraron el mensaje”. Sin embargo, creemos que precisamente debido a este tipo de situaciones eso deberíamos elevar el listón y buscar un marco de pensamiento más amplio cuando hablamos de cómo tratamos a los consumidores.  

La historia de Airbnb pone de relieve un problema evidente en el marketing actual: los mensajes programáticos y las campañas previstas con antelación que no tienen ningún sistema de control están desarrollando un modelo de comunicación que merma la confianza y la reputación de la marca entre los consumidores. En casos extremos como el de Airbnb, los errores al enviar mensajes pueden llegar a suponer un verdadero problema de relaciones públicas. Sin embargo, el problema está más extendido de lo que parece.

Por ejemplo, imagina una marca de productos para el hogar que está de moda y me gusta mucho, pero me manda varios emails al día. La compañía me envía muchísimas, demasiadas ofertas todo el año, incluso de productos que ya he comprado y no necesito más. De hecho, esta insistencia es tan molesta que estoy a punto de terminar mi relación con la marca.

¿Cuál es la raíz de estos tropiezos? El departamento de marketing de Airbnb no envió a propósito un mensaje de tan mal gusto a sus consumidores de Texas. Dudo también de que la marca de productos del hogar quisiera molestarme tanto y destruir toda la confianza que tenía en ellos. Éstos son los síntomas que derivan de un planteamiento de marketing tradicional que está roto. Este modelo tradicional carece de empatía real porque pasa por alto a su principal audiencia a favor de la difusión masiva y la inserción de productos y campañas a través de todos los canales. Parte de la solución es que la industria se desplace hacia el modelo de marketing Consumer-First. Cuando los consumidores están en el centro de todo -los datos, la planificación, la creatividad y la ejecución-, la estrategia de marketing presta más atención a factores que no tienen precio para el consumidor, como la empatía y la confianza.  

Qué está roto y cómo podemos arreglarlo

La mayoría de marketers con los que he hablado ya están al tanto de las limitaciones que afrontan y entienden que la manera actual en que muchos concebimos el marketing ha caducado. No estoy culpando el talento individual, pero a lo largo del tiempo los tropiezos de la industria colectiva nos han llevado donde nos encontramos hoy. Estos son los principales problemas que contribuyen al modelo actual, desfasado y tradicional y las formas en las que podemos solucionarlos:

Las marcas no tienen una visión clara del consumidor y del contexto

Dado que los ecosistemas de marketing estaban definidos desde el principio de la era digital, muchos sistemas no satisfacen las necesidades que los marketers tienen actualmente para cambiar de rumbo. No están completamente integrados, no son rápidos, ni en tiempo real y no ofrecen una visión clara del consumidor. Sin disponer de una fuente  de información fiable en los momento clave es difícil comprender lo que necesita el consumidor y, por lo tanto, ofrecerle una experiencia de calidad. Selligent Marketing Cloud ha desarrollado un Perfil de Consumidor Universal para ayudar a las marcas a mantener un seguimiento completo del consumidor y cómo interactúa (o no) con la marca en el transcurso de la relación. También hemos desarrollado la herramienta Live Content para ayudar a captar datos como la ubicación, el tiempo, el dispositivo utilizado, etc.  y personalizar las comunicaciones .

Los KPIs y los objetivos están demasiado enfocados al corto plazo

Los departamentos de marketing se fijan metas ambiciosas, pero tienden a centrarse en las campañas a corto plazo para generar de ingresos. Si bien los resultados económicos son un requisito indispensable para mantener un negocio, olvidarse de proporcionar valor al cliente a largo plazo significa bombardear a los consumidores con demasiados mensajes dirigidos a crear ingresos a corto plazo. Por ello, reto de las marcas debería ser poner más énfasis en los objetivos a largo plazo y pensar acerca de qué será lo que impulse a un consumidor a volver a comprar, qué es lo que le hace feliz y qué hará que recomiende la marca a sus seres queridos.  De esta manera se podrán generar más ingresos gracias a la creación de una relación más fuerte y a largo plazo.

La supresión está infravalorada

Siguiendo con el tema enterior, una estrategia basada en generar ingresos a corto plazo supone que los marketers envíen el máximo número de mensajes a través de todos los canales. Más allá del cumplimiento de las leyes, los expertos en marketing no están acostumbrados a aprovechar la lógica de supresión como una estrategia. Y, a veces, no enviar un mensaje es la mejor opción. El siguiente paso debería ser aprovechar la cadena de automatización y las capacidades de la inteligencia artificial para crear una lógica de supresión basada en el conocimiento de los perfiles de los consumidores. De esta forma, las marcas podrán eliminar de forma selectiva los mensajes que puedan dañar la relación con sus clientes a largo plazo y crear otros que contribuyan a mejorarla.

Airbnb es una de las experiencias de éxito de la época digital moderna. Ha diseñado una plataforma basada en la confianza y una comprensión única de las necesidades de sus clientes. Así que cuando un error como el comentado anteriormente le ocurre al gigante de la economía compartida, nos podemos hacer una idea de lo difícil que es hacer un buen Consumer-First Marketing y del mal camino que se está siguiendo en otros lugares. Los marketers necesitan dar un repaso a toda su tecnología y reflexionar acerca de dos cosas: ¿Cómo puedo integrar los datos de forma más eficaz? y ¿cómo puedo adoptar un modelo de Consumer-First Marketing para que el pensamiento humano vuelva a estar en la esencia de la ecuación?. Resolver estas dos cuestiones será clave para evitar que se repita la metedura de pata del “mundo flotante”.

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