Sin lugar a dudas, el auge del Big Data en marketing desvela grandes oportunidades devastadoras para la industria. Pero con los terabytes de los datos disponibles susceptibles de convertirse en inteligencia útil, Big Data también pueden constituir una enorme pérdida.

Smart data

Por ello, los marketers confían cada vez más en los datos “inteligentes” en lugar de en Big Data. Se concentran en lo que funciona antes que en lo que hay disponible. Inspirados por este giro hacia la calidad por encima de la cantidad, muchos marketers están también echando un segundo vistazo a los Indicadores Clave del Rendimiento (KPIs) para medir los resultados de su marketing. 

Los resultados son algo muy serio en esta era basada en los datos, como podrá comprobar cualquier persona que haya negociado nuevos presupuestos de marketing digital. Los resultados afectan a los resultados financieros. Representan las rentabilidades de la inversión. Atraen flujos de grandes capitales al marketing digital, por ejemplo, a los 13.000 millones de dólares anuales en el mercado publicitario digital.

Mientras la confianza en el marketing basado en los datos está en auge – el 74% de los líderes en el sector informan sobre las ventajas competitivas y los aumentos en los ingresos gracias a las iniciativas basadas en los datos (Forbes) – algunos marketers están empezando a dudar si sus resultados se derivan de los conjuntos correctos de métricas de rendimiento. 

 

Estas cifras no mienten, ¿verdad? 

Click model

Echando más leña al fuego de la incertidumbre, ciertos honorables KPIs de Internet han sido objeto de escrutinio recientemente. En primer lugar, los modelos de atribución por clics están en el punto de mira en el panorama de los usuarios de dispositivos conectados mediante móvil.

El principal argumento en contra de la atribución por clics es que los marketers están teniendo problemas para seguir el journey del cliente a través de los diferentes dispositivos. La misma persona que visita una página web desde un móvil, una tablet y un PC puede contabilizarse como tres visitas diferentes con un seguimiento convencional.

Esto, de hecho, enfatiza enormemente la necesidad de soluciones multicanal con captación de dispositivos en los perfiles de los clientes de 360º, como la plataforma Selligent.

El fin de la atribución por clics también cuestiona las otras métricas, incluyendo la última definición de Facebook de “impresiones garantizadas”. Según Facebook, una publicidad cuenta como una impresión garantizada cuando se muestra en la pantalla de una persona – incluso en cuestión de milisegundos. Snapchat emplea un modelo similar, contabilizando las impresiones publicitarias incluso cuando los usuarios se las saltan.

Mientras tanto, los usuarios solo son una parte del problema. El estudio realizado por ANA revela que el 11% de los anuncios publicitarios online y el 23% de los anuncios con video se les muestran a los robots, y no a usuarios reales. Esto, además, recalca que la atribución por clics como un KPI podría estar inherentemente muerto. 

 

Tomar el pulso digital

Dicho esto, ya va siendo hora de implementar un nuevo conjunto de métricas de rendimiento. Y quizás sea el momento para una perspectiva más amplia, una vista más integral del journey del cliente.

Se está convirtiendo en un recorrido que ya no tiene lugar en un solo dispositivo y un solo canal, de forma lineal, sino sobre múltiples plataformas en intervalos dirigidos al usuario como una progresión gradual. Como una secuencia de micro-momentos apilándose para alcanzar un objetivo mayor, donde la conversión puede ocurrir en cualquier punto – pero el usuario tiene el control al 100% de cuándo y dónde. 

Esta es una nueva y flamante era de híper conectividad – vea también la presentación en video de Selligent "No es país para viejos locos" – y seguir tomando el pulso del engagement es un trabajo a jornada completa. Aunque tampoco es una misión imposible. Estas son las 5 métricas sobre el engagement de los clientes que debes vigilar en los diferentes canales: 

 

Metric social

1. Redes sociales: las comunidades activas como   indicadoras de rumores. La naturaleza interactiva de las redes sociales desplaza el enfoque, desde la construcción de ejércitos de seguidores, hasta la construcción de ejércitos de seguidores activos. El alcance de las redes sociales – es decir, el número de seguidores que hacen clic en “Me gusta” en Facebook, Twitter y LinkedIn – sigue siendo clave, y el 31,6% de las respuestas de la encuesta de Useful Social: “El estado de los medios corporativos de 2014” realiza el seguimiento de forma diligente. Sin embargo, el 27,1% también indica como prioritario el “compartir” – la amplificación social del contenido de marca – al tiempo que observan muy de cerca la salud de la comunidad por medio del aumento del número de seguidores (47%). Además, siguiendo de cerca las “Personas que están hablando sobre esto” en Facebook y otros “Indicadores de rumores”, estas ocupan un papel destacado: el 48,7% de los encuestados. A través del seguimiento de estos KPIs, las marcas podrán percibir cuándo están en boca de todos, y así podrán responder en consecuencia. 

Metric e-commerce

2. E-commerce: Conversión y fidelidad. Los modelos basados en clics no cumplen las expectativas para medir el rendimiento del e-commerce (un cliente que se recorra toda la página web sin lograr encontrar la información deseada, sigue generando un gran recuento de clics, aunque se marche descontento). Esto desplaza la atención hacia las tasas de conversión, que solo el 25,4% de los marketers rastrearon en 2010, pero en 2014 esta cifra alcanzó el 31,3% (Duke University’s Fuqua School of Business). Otro KPI de actualidad: ¿Qué clientes son nuevos? ¿Qué clientes son recurrentes? Las visitas repetidas fueron objeto de seguimiento por un 34,7% de empresas en 2010, frente a un 38,7% en 2014, lo cual refleja una tendencia hacia las relaciones y fidelidad a largo plazo. 

 

Metric email

3. Correo electrónico: Tasas de apertura frente a las bajas. Tasas de apertura: el número de veces que se abre un correo, dividido por el número de correos enviados; el resultado es el KPI para los emails. ¿Por qué? Las tasas de apertura afectan directamente al porcentaje de clics (CTR), el número de clics dividido por los correos enviados. Piensa en las tasas de apertura como el alcance comunitario (vea 1.) en el embudo de sus emails. Y, al igual que la salud y el tamaño de la comunidad necesitan atención en las redes sociales, lo mismo puede decirse de las comunidades de emails. Si los porcentajes de baja aumentan, es posible que el contenido no sea importante para los clientes, o es hora de apuntar a la presión de marketing adecuada y la cadencia de las comunicaciones. Sea cual sea la razón, la combinación de tasas abiertas frente a las bajas son sus indicadores de peligro.

Metric content

4. Marketing del contenido: Calidad sobre cantidad. Los clics y la función de “compartir” puede dar la impresión de que las historias de marketing de su contenido están generando una atención masiva; sin embargo, el hecho de que alguien las lea, es otra historia diferente. Es por esto que el marketing de contenido se fija en las métricas, como el “tiempo de permanencia” de Yahoo: Los científicos de Yahoo descubrieron que los usuarios pasan más tiempo leyendo historias en los ordenadores de sobremesa que en el teléfono móvil, y se detienen cada vez más en artículos extensos de apro ximadamente 1.000 palabras. El tiempo de permanencia se corresponde con las personas que realmente leen y asimilan el contenido, que es exactamente lo que quieren los marketers de contenido. La plataforma de narración de historias online Pixable lleva un seguimiento del engagement con su propia métrica: el porcentaje a través de la lectura (RTR) mide la cantidad de gente que realmente termina de leer una historia. Mientras que el RTR es desgraciadamente bajo en Internet (15%), los archivos Pixable logran un desorbitante 60–70% en historias patrocinadas, convirtiendo el KPI en el engagement de su elección. 

 

Metric traffic

5. Tráfico verificado: Personas que realmente cuentan. Resulta que las noticias sobre la muerte de los model os basados en clics son algo exagerados. El tráfico de la web aún constituye el parámetro nº 1 y sigue ganando terreno: En agosto de 2010, el 47,6% de los encuestados en el estudio de la Duke University indicó, en primer lugar, el seguimiento de coincidencias y visitas a páginas, mientras que en agosto de 2014 esta cifra aumenta al 60,7%. En el estudio realizado por Useful Social en el 2014, el 47,3% de los ejecutivos de marketing también indicaron que el “tráfico en la web” era su KPI favorito. Sin embargo, en 2015, todo gira alrededor de los usuarios verificados. Esto exige una plataforma de participación multicanal que pueda construir perfiles detallados de los visitantes, tanto conocidos, como desconocidos, así como la plataforma Selligent

 

 

Perspectiva

Como siempre, no existe ningún KPI perfecto para realizar el seguimiento de los resultados en el marketing digital. También ten en mente que ninguno de estos cinco KPIs por sí solos pueden ofrecer una visión completa. Por ejemplo, un cliente puede involucrarse con un contenido durante un breve período de tiempo (vea 4.), y, no obstante, transformarlo en una compra (vea 2.), ya que pudo disponer de la información adecuada cuando lo necesitaba.

Estos KPIs son parte de un cambio de paradigma hacia consumidores híper conectados en un panorama en rápida evolución, con toneladas de datos. Cambiando su enfoque hacia estos KPIs podrá eliminar mucho ruido y desorden en esta brillante era publicitaria de Big Data, y contribuir a justificar los nuevos presupuestos de marketing impulsados por los datos para el próximo año.

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