Negociar con los “facultados consumidores” de hoy

 
 

Sabemos que los compradores de hoy están más digitalmente conectados que nunca. A menudo realizan búsquedas en línea antes de acudir a la tienda y son más proclives a priorizar el valor y una buena oferta por encima de la lealtad a la marca. Por tanto, no debería sorprendernos que los consumidores se sientan más empoderados que nunca. Estos facultados consumidores están cambiando el mundo del marketing. Pero nunca nos imaginamos cuán profundos podrían ser estos cambios.

Esto era antes de que en Selligent Marketing Cloud nos embarcáramos en un estudio exhaustivo en el que preguntamos a más de 7 000 consumidores de todo el mundo por sus puntos de vista sobre las marcas, el marketing y las redes sociales, entre otros temas.

Ahora que tenemos una visión más completa, estamos deseando compartir con vosotros nuestras principales conclusiones. ¿El veredicto? Es un nuevo mundo lleno de interesantes, pero también abrumadoras, expectativas para los expertos en marketing. Hoy, nos vamos a centrar en una percepción especialmente importante de nuestro estudio: un considerable 42 por ciento de los consumidores está de acuerdo con que “Las empresas tienen suerte de conseguir mi atención y deberían actuar en consecuencia”.

QUÉ QUIEREN LOS CONSUMIDORES FACULTADOS DE LAS MARCAS

En cuanto a sus expectativas sobre las relaciones con la marca, los datos revelan que el consumidor medio tiende a ser algo contradictorio: casi la mitad de los consumidores encuestados creen que las empresas deberían utilizar sus datos personales para prestar un mejor servicio. Pero, al mismo tiempo, a tres de cada cuatro consumidores también les preocupa dejar que las marcas rastreen los datos sobre comportamiento que necesitan para proporcionar ese servicio. 

En otras palabras, cuando se trata de la recogida de datos, los consumidores quieren tenerlo todo.

No obstante, en último término, todo apunta a que los consumidores quieren que las marcas sean humanas, útiles y prácticas. Muy pocos afirman “castigar” a una empresa por una recopilación y utilización de datos segura, siempre y cuando perciban que han obtenido un valor de ello. De hecho, valor es la palabra clave aquí.

LOS DATOS SON LA NUEVA MONEDA

Lo qué entienden exactamente los consumidores por “valor” se presta a diversas interpretaciones. Pero, sin duda, los consumidores otorgan a las marcas el papel de proveedoras de valor, ya sea al resolver sus problemas, al ofrecer sugerencias pertinentes en el momento perfecto, o, en el más básico nivel transaccional, al compensar el intercambio de datos con dinero.

Dadas las constantes presiones políticas en la UE y los EE.UU. para la regulación de la privacidad y las recientes violaciones de datos a nivel mundial, este año 2018 está enseñando a los consumidores el verdadero valor de compartir sus datos personales. Y ahora vienen a cobrarse sus cheques. Data-value exchange (“intercambio de datos por valor”) se ha convertido en la expresión de moda de los últimos días y todo parece indicar que va a constituir un factor importante en las relaciones con el cliente de ahora en adelante.

EL NUEVO INTERCAMBIO DE DATOS POR VALOR

Ahora que los datos son la nueva moneda, ya existen modelos de negocio diseñados para monetizar las relaciones entre los consumidores y las marcas.

En determinados lugares, los datos de los consumidores ya pueden comprarles un café o una madalena. En la cafetería Shiru Cafe de Providence, Rhode Island, exclusiva para estudiantes, los clientes canjean su información personal, como su nombre, número de teléfono y dirección de correo electrónico –junto con su consentimiento para recibir mensajes de patrocinio empresarial– por un café gratuito.

La compañía estadounidense de seguros de vida John Hancock también ofrece importantes descuentos en las tarifas del seguro a los suscriptores que proporcionen datos de salud de sus dispositivos de entrenamiento personal como Fitbit y Apple Watch. Esta información es inestimable: los clientes que llevan un estilo de vida saludable viven más tiempo y reducen el número de pagos que efectúa el seguro de vida.

Desde una perspectiva global, estos son solo los primeros ejemplos de nuevos planes de negocio y de maneras en que las marcas pueden entablar conversaciones. Pero lo que todos estos modelos tienen en común es que conceden una importancia cuantificable a los datos de los consumidores.

HORA DE MOVER FICHA

Ahora que las relaciones están adquiriendo un matiz más cuantificado y transaccional, es el momento de plantearse concretar los términos del acuerdo. Empieza por ponerte en la piel de tu cliente. A fin de ofrecer el tipo de valor y experiencias que buscan los clientes, asegúrate, para empezar, de cuáles son sus necesidades.

En primer lugar, una vez hayas determinado la clase de datos personales que necesitas de tus clientes y el tipo de personalización o beneficios que estos pueden esperar a cambio (ejemplo: propuestas personalizadas de ropa, boletines informativos conformes a sus gustos, tarjetas regalo, etc.), ya habrás establecido los cimientos para que los clientes sintonicen con tu marca.

En segundo lugar, las recomendaciones relacionadas con gustos presentadas en los canales de preferencia de un cliente no son solo una manera de exhibir lo último en tecnología de marketing, sino que también pueden salvar vuestra relación: el 65 por ciento de los consumidores probablemente cambiarían de marca si una empresa no hiciera el esfuerzo de personalizar sus comunicaciones con ellos.

Y, por último, las marcas construyen relaciones duraderas con los clientes asumiendo el papel de proveedores de valor. La utilización de toda la inteligencia de cliente disponible, combinando comportamientos pasados con la situación actual, permite a las marcas ofrecer el nivel de marketing individual que exigen los clientes y al que incluso se creen con derecho.

Para obtener más información sobre cómo satisfacer a los cada vez más exigentes y digitalmente inteligentes consumidores de hoy, te animamos a leer el libro del director de marketing de Selligent Marketing Cloud, Nick Worth: www.entitledconsumer.com