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Hubo un tiempo, no hace mucho, en el que incluir un nombre de pila en la línea de asunto de un email se consideraba algo revolucionario. Hoy en día, la personalización ha evolucionado muchísimo, empujada por las desorbitadas expectativas de los consumidores y los enormes avances de la tecnología. No es aventurado afirmar que los profesionales de marketing ya no tienen alternativa; están obligados a adoptarla. Aquí te ofrecemos un breve recorrido por la personalización —y los motivos que la hacen necesaria—.
¿Recuerdas cuando Starbucks empezó a dejar que personalizaras tu bebida, y lo genial que te parecía cuando te la servían con tu nombre en el vaso? ¿Y qué me dices cuando los talleres Build-A-Bear empezaron a deleitar a niños y padres por igual dejándoles elegir los trajes y los colores de sus ositos de peluche? Esto abrió el camino hacia la personalización tal como la conocemos hoy en día, cuando tenemos desde zapatillas de deporte personalizadas hasta asistentes virtuales como Siri y Alexa ofreciéndonos información a medida en nuestras propias casas. Netflix ha llevado esto a una nueva dimensión, experimentando con programas interactivos como «Black Mirror: Bandersnatch», que ofrece una experiencia como espectador del tipo «elige tu propia aventura» para individualizar el rumbo y los resultados de la trama.
Con cada uno de estos diversos avances, la personalización se ha convertido en algo natural para los consumidores, que ahora esperan experiencias similares allá donde vayan y cuando sea que compren. Y tiene sentido: como seres humanos, todos queremos que se nos reconozca y recuerde. Estos son también los deseos que tenemos como consumidores.
Según un estudio de Accenture, más del 75 por ciento de los consumidores son más proclives a comprar a marcas que conocen su nombre y su historial de compras y les proporcionan recomendaciones adecuadas según sus gustos. Y un 52 por ciento tendrá más probabilidades de cambiar de marca si una empresa no le ofrece una comunicación personalizada.
La personalización es la clave para mantener implicados a tus consumidores —y para que gasten dinero—. Los profesionales de marketing que aciertan con esto tienen mucho que ganar. Y los que no, perderán. Piensa en algunos de los principales retailers que han fracasado en los últimos años. En los Estados Unidos, el «apocalipsis del sector retail» se cobró solo en 2018 víctimas como Toys R Us (881 tiendas cerradas), Walgreens (600 tiendas cerradas), y Sears/Kmart (462 tiendas cerradas). En el Reino Unido, algunos de los grandes recortes y cierres de 2018 incluyen a Debenhams, Maplin y House of Fraser. Un principal denominador común de todas estas víctimas es el siguiente: todos fracasaron en cierta medida a la hora de adaptarse a la creciente demanda de experiencias digitales y personalización por parte de los consumidores.
La buena noticia es que hoy en día existen herramientas que permiten a los profesionales de marketing hiperpersonalizar a niveles nunca vistos. Los datos de los consumidores constituyen el alimento necesario para alcanzar niveles de personalización e implicación centrada en el consumidor antes imposibles. La tecnología de marketing es el vehículo que te permite hacer uso de la mensajería en cualquier canal, de manera que se garantice que cada mensaje automatizado se sienta como personal, cada recomendación inteligente de producto parezca cuidadosamente seleccionada, y el momento y el canal de comunicación sean siempre los correctos.
Las marcas con perspectiva de futuro ya están invirtiendo importantes cantidades en tecnología de marketing con vistas a la personalización y a obtener los datos que esta requiere. La demanda de plataformas de datos de clientes (CDP) sigue creciendo, a medida que las marcas y las organizaciones avanzan hacia la creación de una visión única de 360 grados de sus clientes. Asimismo, se espera que la automatización del marketing crezca en casi un diez por ciento este 2019, y más de la mitad de las empresas encuestadas utilizan ya algún tipo de automatización.
Los profesionales de marketing también están empezando a reconocer la inteligencia artificial (IA) como el catalizador que habían estado esperando. Los motores de IA desarrollados específicamente para satisfacer las necesidades de los profesionales del marketing experiencial potencian la personalización y la pertinencia individual transformando automáticamente las percepciones del consumidor en mensajes adaptados a los gustos —y a una escala que supera las expectativas más optimistas—. La IA está desencadenando el hiper-personalizado futuro del marketing. No solo está satisfaciendo las exigencias de los facultados consumidores de hoy, sino que también puede ahorrarte mucho dinero: según una encuesta realizada por Capgemini en agosto de 2018 a 400 ejecutivos del sector retail de todo el mundo, la IA podría hacer ahorrar a las marcas unos nada desdeñables 340 000 millones $ al año para 2022.
Las experiencias y los métodos tradicionales ya no son suficientes para satisfacer a los consumidores de hoy en día. Si quieren sobrevivir, las marcas tienen que empezar a pensar desde el punto de vista del cliente, situando sus preferencias individuales, sus historias y sus situaciones actuales en el centro de cada una de las interacciones que estos tienen con la marca. Analiza lo que estás ofreciendo en comparación con las expectativas de tus consumidores, y asegúrate de inyectar a cada mensaje un toque humano y pertinencia personal para cada consumidor individual. Las marcas que lo hacen, con la capacidad de ofrecer mensajes hiper-personalizados en el canal y el momento adecuado, serán las primeras de la lista para los facultados consumidores de hoy.
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