Alguien más sabio que nosotros dijo una vez: “Difícil de ver. El futuro siempre está en movimiento”.

Yoda

Más o menos es así, nadie, en marketing, tiene una bola de cristal mágica que predice las próximas tendencias de la industria (excepto por el nuevo revival en toda regla de Star Wars que está a punto de hacer que la publicidad vuele a una velocidad incontrolable).

Pero observando el juego de cerca, y después de hablar con ciertos expertos de la industria, nos permitimos hacer algunas predicciones informadas sobre a donde se dirige la acción en 2016. Así que, sin más preámbulos, aquí están las 5 tendencias digitales de Selligent que golpearán con toda su fuerza en el 2016:

 

1. Ad blocking: el apogeo de los modelos de publicación online gratis

Ad block

En la última década, un panorama próspero de publicaciones online se ha basado en una fórmula simple: los consumidores pueden leer y ver contenido de calidad totalmente gratis, si están dispuestos a tolerar publicidad en banners, clips pre-roll o anuncios programáticos.

Este modelo entró a la fuerza en 2015 con el apogeo del software de blocking. Este año, el 16% de la población online de EE.UU. ha utilizado este tipo de software, un aumento del 48% desde el 2014. Para los editores esto representa una pérdida de ingresos en publicidad de unos 10.7 mil millones de dólares (PageFair).

En el 2016, el “ad blockalypse” decidirá el destino de muchos pequeños y medianos proveedores de contenido online independientes. Los marketers están listos para migrar sus presupuestos de publicidad digital a las propiedades protegidas de grandes plataformas como Google, Apple, Snapchat y Facebook; donde no se permite el bloqueo de anuncios.

Las grandes editoras ya están disparando, como el alemán Axel Springer que, a finales del 2015, el gigante con un alcance de más de 98 millones de usuarios, sin ayuda de nadie, prohibió el software de ad blocking de webs de noticias como BILD y Die Welt. En noviembre, Yahoo! prohibió a los usuarios de software de ad blocking que pudieran leer sus emails desde el navegador. Los disparos ya han comenzado y la batalla llegará a un punto crítico en 2016.

Porqué es importante: cuando la transformación digital erradicó el 33% de los puestos de trabajo en el segmento de las noticias en papel, muchos periodistas se tiraron del barco con salvavidas con los blogs y plataformas independientes online de noticias. Sin financiación publicitaria, su futuro es incierto.

 

2. Momentos móviles: mejorar las situaciones diarias a través del marketing contextual

Mobile moments

El concepto de “momentos móviles” se refiere a cuando en el 2013, Forrester Research indicó el gran potencial de involucrar a los consumidores por medio de mensajes contextualizados y en el momento adecuado.

La última actualización del sistema operativo móvil de Apple, iOS 9, ya incluye predicciones situacionales “inteligentes” basadas en los patrones de comportamiento, esto incluye conocer qué aplicaciones querrán utilizar o a donde irán con el coche y cómo estará el tráfico por el camino. Junto a estas interacciones en el dispositivo, los marketers también crearán momentos móviles mágicos con datos de los beacons conectados al CRM, las señales GPS y los aportes de "wearables" como los fitness trackers. Como resultado, a los consumidores les llegarán emails, notificaciones push, mensajes de texto y alertas en redes sociales con información relevante y ofertas en el momento justo.

Y no te equivoques: los momentos de marketing no se limitan solo a los dispositivos móviles. La compañía estadounidense Gas Station TV captura la atención de los conductores en el surtidor de combustible con televisiones repartidas por 3.000 gasolineras en 45 estados, generando 52 millones de views mensuales. Y en el 2016, el fabricante de coches alemán BMW se ha asociado con el servicio online de viajes Uber para sorprender a los clientes con un momento mágico: un viaje en la limosina serie 7 de BMW que todavía no se ha lanzado. Se tienen esperanzas de que esos momentos en la limosina resulten en la compra de un coche. ¡Inteligente!

Porqué es importante: los micro-momentos marcan un punto de partida desde los desplazamientos lineales de los clientes, enfatizando el presentar un mensaje ideal al cliente correcto, a través del canal más adecuado. La clave para el éxito: datos de clientes, gestionados desde una plataforma omnicanal de nivel superior para la participación de la audiencia.

 

3. Publicidad nativa: contar historias, ganar consumidores

Native advertising

Como consecuencia de ad blocking, ahora, más y más publicidad “reside” dentro del contenido. En el 2016, un empuje completo a la "publicidad nativa", con el producto incrustado en el contenido útil, está poniendo énfasis en la calidad.

Y está funcionando: en el 2015, el 61% de los consumidores ya se sienten mejor respecto a las compañías que ofrecen contenido personalizado, y tienen más probabilidades de comprar en esa empresa (ContentCouncil).

No es una sorpresa que el cambio hacia el marketing de contenido está alterando el panorama del marketing: lo primero, invertir en “publicidad nativa” está por las nubes y se espera que alcance los 4,3 mil millones de dólares en 2015 (Advertising Age). En un estudio reciente de Forrester Research, el 45% de las compañías entrevistadas tienen la intención de aumentar los presupuestos de marketing de contenido en 2015, con la “publicidad nativa” emergente como panacea frente al temido aumento del software de ad blocking (ver sección 2).

En segundo lugar, las marcas le están dejando este trabajo a los profesionales, con un 62% de empresas externalizando el marketing de contenido (InboundWriter).

Mientras tanto, otra tendencia importante, parecida a la de impulsar la personalización de las propiedades en páginas propias (ver sección 4), es que las marcas están comprando empresas de comunicación o se están transformando en empresas de comunicación. ¡Estamos hablando de vosotros Red Bull, Vice Media y GoPro!

Porqué es importante: con un enfoque en el storytelling relevante, el marketing de contenido está fusionando el ámbito financiero y el marketing, siempre bajo la supervisión de consumidores que demandan contenido de calidad gratis.

 

4. Targeting comportamental: atraer a los clientes en base a sus preferencias

Behavioral targeting

El año 2016 lleva el empoderamiento del consumidor a otro nivel. De acuerdo con la investigación de Gartner, para el 2020, el 89% de los negocios competirán principalmente en base a la experiencia del consumidor. Y las empresas que sobresalgan en este segmento, serán las que conozcan a sus clientes bien y construirán fidelidad a largo plazo.

El targeting comportamental tiene la clave para crear este tipo de experiencias dinámicas online en base a los datos de comportamiento específicos de cada consumidor.

A ver, espera, ¿no es el retargeting todo un bombo publicitario?

Claro, el retargeting se mantendrá como un elemento importante dentro de la vorágine del marketing en 2016, ya que la publicidad gráfica (banner ads, retargeting) equivale a casi el 34% de los gastos de marketing online (Forrester Research). De hecho, está creciendo a un 20% anualmente, y actualmente ocupa el segundo lugar en el marketing de navegadores (el 47% de los gastos de marketing).

El problema del retargeting: es que se lleva a cabo fuera del espacio propio de la marca, en páginas web dónde los banners ads retargeted están apostando contra las ofertas de los competidores. Y las tasas de los clics en los banners están disminuyendo, mientras que ad blocking está poniendo un palo en la rueda de la publicidad programática (ver sección 1).

En vez de apoyarse en retargeting, las páginas web impulsadas por datos de comportamiento pueden hacer que los clientes mantengan conversaciones individualizadas, basadas en la actualización constante de perfiles a 360º para cada persona. Las soluciones como el módulo de Target de Selligent guían a los usuarios sobre los segmentos de la página web que se ajustan a sus necesidades, apoyadas por ofertas irresistibles.

Porqué es importante: A medida que la guerra de ofertas por el espacio de visualización retargeted continúa, las marcas están sacando provecho de su espacio propio, la web de la empresa, adaptándola a las necesidades del cliente.

 

5. Realidad virtual: “transportar” a los consumidores por medio del storytelling

Virtual reality

¡Abróchense los cinturones! La tecnología de realidad virtual (RV) está a punto de convertirse en la norma en el primer trimestre de 2016 con la llegada de los cascos de realidad virtual Oculus Rift, seguido de cerca por Morpheus de Sony, Gear VR de Samsung y Vive de HTC.

Para los marketers, la realidad virtual es más que videojuegos y storytelling. Lo que está en juego es mucho más que eso: la empresa consultora de tecnología Digi-Capital espera que los mercados de RV y realidad aumentada alcancen los 150 mil millones en el 2020.

Las agencias creativas están liderando el camino con proyectos de RV que dejan perplejos a los consumidores mientras aumentan los resultados finales: el proveedor de viajes Thomas Cook permite a sus consumidores experimentar vacaciones con los cascos de RV en las tiendas del Reino Unido, Alemania y Bélgica. Y los ingresos de vacaciones promocionadas por medio de RV han alcanzado el 190%; esto es una prueba de que la RV revela grandes beneficios.

Mientras que la tecnología de RV se expande, el desafío para los marketers será cubrir las inmensas necesidades de crear nuevo contenido. Es una ganga cara: mientras que los cascos de RV costarán alrededor de 399 dólares, la grabación, la producción del video de RV y el contenido de audio (imagínate al menos 12 cámaras montadas en una plataforma de grabación a 360º) es un prospecto de alto coste.

Pero los retornos son igual de seductores: cuando los consumidores se sumergen en experiencias como clases de surfeo, vacaciones tropicales y visitas virtuales a eventos en directo como conferencias o festivales musicales, dejan miles y miles de datos que los marketers pueden aprovechar para personalizar las experiencias (ver sección 4).

Porqué es importante: en definitiva, el comportamiento virtual del consumidor nos ayudará a comprender y predecir su comportamiento en el mundo real.

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