Olvídate del Big Data. Lo que otorga ventaja a los especialistas en marketing en 2015 no es un gran volumen de datos, sino los datos de gran importancia. A medida que cada vez hay más datos de clientes (y no solo en las grandes multinacionales) los responsables de marketing se están centrando en la calidad y no en la cantidad.

Con ello, el marketing basado en datos consiste cada vez menos en recopilar terabytes de información, lo que en última instancia requiere mucho tiempo para su análisis, y más en centrarse en las piezas adecuadas del rompecabezas y utilizarlas para fomentar diálogos adecuados con el cliente.

Este cambio de paradigma también confiere poder a las empresas y marcas más pequeñas con yacimientos de datos limitados que, no obstante, podrían contener información de mucho valor así como las claves para conocer mejor al cliente.

“Los datos siempre son valiosos. Los denominados “smart data” pueden utilizarse con eficacia para mejorar los resultados empresariales, al mismo tiempo que se logra un gran ahorro de tiempo y recursos. La ciencia y el arte de los “just enough data” tienen la capacidad de transformar la cuenta de resultados y de impulsar de manera generosa el retorno de la inversión”, explica Kat Berman, Product Marketing Consultant de Selligent.

Reuniendo estos flujos de datos relevantes que se pueden gestionar en una plataforma única de automatización de marketing como Selligent se puede conseguir un impulso meteórico de las iniciativas de marketing. Para el ecommerce británico SECRETSALES, centrarse en los “smart data” que tenían a su disposición, les permitió transformar las comunicaciones con los clientes.

SECRETSALES consigue grandes resultados con pocos datos

El ecommerce, exclusivo para miembros de este retailer, lanzado en 2007 por los hermanos Nish y Sach Kukadia, ofrece descuentos temporales de hasta el 70 % en artículos de 1.500 marcas de primer nivel en ropa, accesorios, salud, cosmética y artículos de hogar.

Para esta tienda online, el correo electrónico ha sido siempre fundamental para llegar a los clientes y anunciar los centenares de ofertas que lanzan diariamente. Inicialmente, SECRETSALES solo enviaba un correo electrónico diario para anunciar las nuevas ofertas a toda su base de clientes además de un recordatorio nocturno solicitando los últimos pedidos antes del cierre de las ofertas del día.

Había margen para hacer más. Y margen para comunicarse con los clientes enviando ofertas de productos relevantes y personalizadas y adaptadas a sus gustos personales, sin llenar la bandeja de entrada.

“Antes de enviar un correo electrónico para informar sobre, por ejemplo, la última oferta de bolsos, SECRETSALES tenía que poder determinar qué clientes estaban muy interesados en este tipo de productos, relativamente interesados, poco interesados o cuáles podían sentirse molestos por el mensaje”, comenta Kat Berman.

Centrarse en la clase de datos “adecuada”

Entonces, ¿qué sabía SECRETSALES acerca de los gustos e intereses particulares de sus clientes? Resultó que bastante.

Ordenando y clasificando datos de clientes capturados de forma rutinaria, el equipo de SECRETSALES identificó los datos disponibles que más informativos y reveladores resultaban, incluyendo:   

• Historial de compras
• Preferencias de estilo facilitadas por el usuario
• Actividad de navegación en el site
Likes de Facebook
• Actividad de clics en los correos electrónicos

Este conjunto de datos, a pesar de ser pocos, proporcionaron la estrategia global de correo electrónico del ecommerce.

“Tu campaña de marketing puede mejorar significativamente mediante el uso de datos que están al alcance de tu equipo de marketing sin necesidad de recurrir al departamento de informática. Es decir, no necesitas un conjunto de datos amplio y complejo para conseguir un cambio significativo. Empieza por lo que ya tienes y por lo que sea más fácil de conseguir”, añade Kat.

En colaboración con Selligent, SECRETSALES creó una solución muy rentable para transformar su customer intelligence en contenido muy personalizado, propiciando un aumento de las ventas online y reforzando la fidelidad.

Pequeños cambios entre bastidores...

Mediante estos datos relevantes, SECRETSALES y Selligent desarrollaron un modelo de tendencias de compra para clasificar a los clientes en función de su probabilidad de comprar en el site.

Selligent también elaboró plantillas dinámicas para correos electrónicos dirigidos al cliente, rellenas de contenidos basados en las tendencias de compra y en el historial de productos. Estas plantillas, para las que no hacía falta recurrir al departamento de informática, se podían copiar y modificar con facilidad a medida que iba avanzando la producción.

A continuación, Selligent ayudó a ampliar el programa y diseñó un modelo de frecuencia para segmentar y gestionar la cadencia de envío de correos electrónicos para las audiencias en función del:

• Tipo de cliente
• Número de transacciones
• Compras recientes
• Tasas de retorno

El esquema de la base de datos que sustenta el programa dispone de más de 20 tablas únicas, actualizadas y sincronizadas con los "data marts" internos de SECRETSALES a través de un intercambio de datos en tiempo real que incluyen producto, inventario, datos de la transacción, información de respuesta, fidelidad y registros de referencias.

Es una máquina bien engrasada entre bastidores. Mientras más datos recibe, mejor ofrece a los clientes aquello que desean.  

...grandes cambios para los clientes

Gracias al nuevo modelo basado en datos, cada cliente recibe ahora correos electrónicos de promociones de SECRETSALES creados de forma única en función de sus preferencias y de su historial de compras. ¿Te gusta una marca en Facebook? Aquí tienes su nueva chaqueta y ¡con un 70 % de descuento! Por tiempo limitado y solo para miembros.

Cada cliente de SECRETSALES recibe actualmente 40 mensajes muy personalizados al mes, un notable cambio frente a los correos masivos que se mandaban anteriormente. Además, el proceso de pedidos de productos está respaldado por unos 25 tipos de mensajes muy personalizados basados en la API que mantienen a los compradores informados en todo momento del estado de cada pedido.

Y para cerrar la primera venta crucial, Selligent lanzó un nuevo recorrido multi-touch con ofertas cada vez más atractivas si no se realizaba la primera compra. Selligent mantiene el estado de puntos actual para todos los miembros con un recorrido de fidelidad correspondiente para fomentar el uso de cupones y de puntos de fidelización antes de que caduquen, lo que mantiene a los clientes interesados e implicados en la plataforma.

“No podemos imaginar nuestro éxito de este año sin Selligent. El equipo ha sido increíble y las herramientas son sencillas de utilizar”, explica Katie Palmer, Head of Customer Marketing en SECRETSALES. “Este ha sido el primer paso encaminado a probar contenido relevante en formato dinámico. Hemos utilizado las campañas que nos crearon y hemos podido seguir mejorándolas a través de nuestra propia interfaz de usuario. Los algoritmos de contenido son todo lo que necesitábamos y estamos buscando la forma de ampliarlos para impulsar la personalización en nuestra página web”.

Durante el primer año de colaboración, SECRETSALES empleó la plataforma Selligent para pasar de un programa limitado y genérico a una estrategia de marketing automatizada y muy dinámica, aumentando las ventas, animando a repetir las compras y fomentando la fidelidad del cliente. Todo a través de pequeños pero importantes conjuntos de datos de clientes que se pueden procesar. ¿Qué te parece, Big Data?

¿Deseas obtener más información acerca de cómo ha transformado SECRETSALES sus comunicaciones con los clientes? Descarga aquí el caso de estudio.

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