Cualquier persona que ha usado alguna vez su smartphone para responder a una notificación que le ha aparecido en la pantalla (en lugar de enviar un SMS o realizar una llamada) es consciente de esto: las notificaciones push son una herramienta muy potente para interactuar con los consumidores en el entorno móvil.

Las perspectivas para los equipos de marketing son igualmente prometedoras. Los teléfonos son un punto de contacto activo en todo momento que permite a los marketers conectar con los clientes mediante el uso de notificaciones, tanto de día como de noche. Según un estudio de la Mobile Marketing Association (MMA) más del 90% de los usuarios de teléfonos móviles duerme junto a su smartphone.

En cualquier momento del día, las aplicaciones muestran alertas, invitaciones, actualizaciones y felicitaciones en la pantalla del móvil, la conexión es inmediata y la respuesta está a un solo clic del usuario. Sin embargo, que el mensaje llegue a la pantalla de los usuarios no es tan fácil como parece. Las notificaciones push requieren que estos instalen las aplicaciones en sus teléfonos y que además autoricen las notificaciones. Asimismo, el mercado de apps es un entorno muy competitivo, y las más utilizadas se sitúan en un extremo muy superior; según un estudio de Forrester, los consumidores británicos y estadounidenses utilizan una media de 24 aplicaciones al mes, pero dedican más del 80% de su tiempo solo a cinco.

Una vez más, este panorama puede cambiar en breve. El lanzamiento del Apple Watch (que en breve estará acompañado de una multitud de wearables similares) tiene el potencial de modificar el entorno de las aplicaciones. Del mismo modo, las alertas mediante vibración en los wearables están llamadas a cubrir el hueco entre las notificaciones y la experiencia táctil. Como consecuencia, la conexión con los clientes es cada vez más cercana.

Llegados a este nivel de intimidad, es necesario actuar con precaución. Para que los profesionales del marketing puedan sacar el máximo partido al potencial de las notificaciones push sin invadir el entorno personal de los usuarios, proponemos 6 prácticas recomendadas sobre las notificaciones push:

1. Ofrecer valor real en cada ocasión. Si los clientes consideran que no merece la pena dedicar su tiempo a los mensajes que reciben, desactivarán las notificaciones o (lo que es peor) eliminarán la aplicación. En una encuesta reciente de la DMA realizada a 1.000 consumidores, se detectó que el 69% de los participantes habilitaba las notificaciones push, mientras que el 78% afirmó que "eliminarían inmediatamente la aplicación o desactivarían las notificaciones" en el caso de que no estuvieran satisfechos con lo que recibían.

Antes de llevar a cabo una acción en materia de notificaciones push, es necesario analizar a fondo el target y decidir qué mensajes son idóneos para captar su atención. El objetivo a largo plazo es aumentar la confianza del público objetivo, por lo que cada notificación debe ofrecer un valor añadido.

2. Conocer a tu audiencia y conectar con sus preferencias. Gracias a la información proporcionada por los clientes tras la instalación de la aplicación (junto con los datos obtenidos a partir de las acciones realizadas en esta), podrás tener una idea aproximada sobre quiénes son tus usuarios y cómo interactúan con tu marca. Saca partido a esos datos e inicia la segmentación de la audiencia en función de las características demográficas o comportamientos del usuario para posteriormente vincularlos con campañas específicas.

Si tratas a tus usuarios como individuos únicos, podrás dirigir mejor tus esfuerzos en materia de marketing móvil. El envío de mensajes pertinentes en el contexto adecuado permitirá generar experiencias positivas y un engagement continuado con la app de la marca.

3. El lenguaje lo es todo. Los usuarios de smartphones esperan que solo se muestren en la pantalla los mensajes más urgentes e importantes, por lo que el lenguaje utilizado en las notificaciones push debe ser claro y convincente, con el fin de motivar al usuario para que lleve a cabo una determinada acción. También puedes utilizar emoticonos y símbolos coloridos con los que animar tus notificaciones (y si crees que eso también es pasarse, puedes recurrir a símbolos ASCII). En cualquier caso, debes asegurarte de que los visuales coincidan con el mensaje. A la hora de encontrar el tono adecuado para la audiencia, lo mejor es utilizar estrategias del tipo A/B testing para determinar qué frases, verbos y longitud de caracteres obtienen los mejores resultados.

4. No te pases. Para mantener el engagement del usuario, es tan importante ofrecer valor añadido como interactuar con la frecuencia adecuada. Lo último que quieres es molestar a tus clientes, por lo que debes tener cuidado con no enviar mensajes demasiado a menudo. En este sentido, no hay soluciones mágicas ni universales (aunque puedes consultar nuestra guía sobre la cadencia en las comunicaciones). Todo depende de dos factores: el tipo de aplicación y tu audiencia. Por ejemplo, las aplicaciones de redes sociales admiten un mayor número de notificaciones (muchas de ellas activadas por el comportamiento de los usuarios y sus respuestas), mientras que en las aplicaciones promocionales es necesario actuar con mayor prudencia.

5. Ten en cuenta en todo momento el potencial de las notificaciones en tiempo real. Determinar la frecuencia de entrega ideal es esencial sin embargo, si estas notificaciones seleccionadas cuidadosamente llegan en un momento inadecuado del día, el resultado puede ser desastroso. Como norma general, recuerda que las notificaciones se muestran en tiempo real, así que asegúrate de no despertar a aquellos clientes que están durmiendo. Planifica con antelación, localiza tu mensaje en función de las zonas horarias del público objetivo y envíalo a una hora adecuada. Asimismo, analiza los niveles de engagement de la audiencia a lo largo del día y saca partido a esos datos para optimizar las horas de envío. Por ejemplo, si registras un mayor uso de la aplicación en las primeras horas de la tarde, lo más probable es que quieras centrarte en esa franja horaria.

6. Ofrece a los usuarios la posibilidad de anular su suscripción con facilidad. Nadie quiere que los usuarios de su aplicación desactiven las notificaciones push. Sin embargo, si no ofreces a los usuarios una forma sencilla de cancelar su suscripción, corres el riesgo de que desinstalen la app, lo cual puede dar lugar a peores consecuencias. Si la aplicación permanece instalada, puedes utilizar otros canales para invitar a los clientes a que vuelvan a utilizarla.

 

Perspectivas

Una buena estrategia en materia de notificaciones push puede generar un elevado engagement y una tasa de retención de clientes mayor pero no lo olvides: lo que marca la verdadera diferencia en este canal es la calidad de la aplicación. Muchas empresas cometen el error de incluir todo el contenido de su web en la aplicación lo que desborda a los usuarios. La clave pasa por entender qué es lo que los usuarios intentan hacer y los problemas que pretenden resolver. A continuación, es necesario proporcionarles las herramientas para eliminar barreras en el customer journey y generar experiencias positivas dentro de la app con el fin de mantener contentos a los usuarios y conseguir que vuelvan.
 

Móvil: Palabra de sabio

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Ejemplos/categorías de notificaciones push

  • Servicio de atención al cliente
    • Líneas aéreas -> Cambios de vuelos
    • Servicio de transporte Uber -> Llegada de coches
    • Domiciliación bancaria de pagos
  • Contenido/Ocio
    • Podcasts
    • Vídeos musicales
    • Youtube
  • Colaboración/Redes sociales -> Juegos, Twitter, Facebook, etc.
    • Swarm
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