La fidelización y el apoyo constituyen una de las áreas programáticas más importantes para las marcas —y la principal preocupación para muchos profesionales de marketing en 2019 y de cara al futuro—. Seguro que has oído el viejo dicho: «el 20% de los clientes representan el 80% de las ventas». Unos clientes fieles son clave para tu crecimiento empresarial. Y los programas de fidelización resultan fundamentales para tener contentos a los consumidores. No puedes permitirte frustrar o enfadar a tus clientes. Pero con tantos programas de recompensas disputándose la atención y la cartera de los consumidores, y tantos emails enviados al día, es fácil que estos se sientan abrumados. De media, los consumidores de Estados Unidos están suscritos a 13,4 programas de fidelización, pero normalmente solo están activos en 6,7.

Hoy aquí, mañana allí: La fidelidad de los clientes puede ser muy fugaz

¿Cómo hacer que tu programa de fidelización destaque y tus clientes adoren formar parte de él? No es nada fácil. Los consumidores son cada vez más selectivos y quisquillosos. Si algo les frustra o no les gusta, sencillamente se van. Cancelan, se dan de baja o saltan a otra marca (la de tu competidor) en cuestión de segundos.

Pero la realidad es que la mayoría de los consumidores preferirían quedarse. Les gusta entablar negocios con marcas que ya conocen y en las que confían. De hecho, el 77 por ciento de los consumidores afirmaron haber mantenido una relación con marcas concretas durante más de diez años.2 Sin embargo, establecer este tipo de vínculo y mantener este tipo de conexión a largo plazo implica un trabajo duro y mucha creatividad con tus programas de marketing.

¿Cómo hacer que tu programa de fidelización destaque sobre el resto y tus clientes adoren formar parte de él? No es nada fácil. Los consumidores son cada vez más selectivos y quisquillosos. Si algo les frustra o no les gusta, sencillamente se van. Cancelan, se dan de baja o saltan a otra marca (la de tu competidor) en cuestión de segundos.  

Pero la realidad es que la mayoría de los consumidores preferirían quedarse. Les gusta entablar negocios con marcas que ya conocen y en las que confían. De hecho, el 77 por ciento de los consumidores afirmaron mantener relaciones con marcas concretas desde hace más de diez años. Sin embargo, establecer este tipo de vínculo y mantener este tipo de conexión a largo plazo implica un trabajo duro y mucha creatividad con tus programas de marketing. 

Ejemplos reales: Marcas que han intensificado sus esfuerzos en materia de fidelización del cliente  

Resulta interesante y esclarecedor observar lo que están haciendo otras marcas de éxito emergentes en lo que respecta al marketing de fidelización y recomendación: 

  • Uber: Aunque el popular servicio de uso compartido de vehículos lanzó su programa oficial de recompensas tan solo el pasado otoño, ofreciendo a los pasajeros ventajas tradicionales como crédito y otros beneficios asociados a la categoría «élite», ha tardado muy poco en captar una gran atención con su sistema de valoraciones. Uber evalúa tanto a los conductores como a los usuarios, en un esfuerzo por contribuir a que la experiencia sea segura, cómoda y agradable para ambas partes; un servicio que se ha convertido en un favorito de los clientes.
  • Servicios de paquetes de suscripción (como Dollar Shave Club o FabFitFun): Muchos de estos populares servicios se han movilizado para diferenciar a sus marcas ofreciendo unas experiencias más cuidadas, personalizadas o individualizadas que atraigan a los clientes con más fuerza.
  • Competidores de las grandes marcas de belleza como Ulta y Sephora (véase, por ejemplo: Birchbox, Ipsy, Glossier) están proporcionando interacciones y opciones más especializadas (a saber, maquillaje para los distintos sexos y tonos de piel).  

Consejos para una fidelización efectiva

Los clientes que ya tienes constituyen tu centro de beneficios. Estos esperan que les ofrezcas una experiencia mejor, especialmente cuando te están proporcionando sus datos. Es fundamental mantenerlos contentos y evitar el abandono, ganándose reiteradamente su confianza mediante programas de marketing innovadores como los mencionados más arriba. Aquí te dejamos algunos consejos para crear y mantener una fidelización efectiva: 

  • Haz que todo sea fácil y cómodo: A tus clientes existentes les debería resultar sencillo interactuar contigo y realizar compras en los distintos canales, con emails de recordatorio de recompra, personalización del sitio web, opciones de entrega automática y devoluciones sin complicaciones. Busca el modo de no dejar nunca de mejorar la experiencia post-compra.
  • Utiliza sus datos para adoptar un enfoque personal: Utiliza la valiosa información que han compartido contigo tus fieles consumidores para ofrecer recomendaciones de productos auténticas y mensajes personalizados justo en el momento adecuado, cuando puedan tener una mayor repercusión. Usa la información de tu plataforma de datos de clientes (CDP) —tanto historial de compras como datos situacionales en tiempo real— para tratar con pertinencia personal todas las interacciones en cada uno de los puntos de contacto. 
  • Ve más allá de los puntos de recompensa: No todo consiste en descuentos e incentivos económicos. Estos aspectos son sin duda importantes; pero cuando te centras únicamente en ellos, te arriesgas a generar unos compradores con una alta probabilidad de abandono. Estudia cómo recompensar a tus clientes leales con ofertas que prioricen unos beneficios no monetarios a largo plazo sobre la gratificación inmediata (recomendaciones, invitaciones a eventos especiales, primer acceso a nuevos productos, etc.).
  • Céntrate en el Journey del cliente: Debes saber en qué punto de su ciclo de vida se encuentran tus clientes y determinar dónde puedes aportar un mayor valor añadido en ese punto del proceso o en esa fase de compra concretos. Tienes que llegar a ellos allá donde estén, con una cuidadosa personalización y unas comunicaciones omnicanal oportunas. 

Mantente un paso por delante de las expectativas de tus clientes y descubre nuevos modos de sorprenderles y deleitarles constantemente.

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