A día de hoy, es importante para las marcas ser queridas y contar con un gran seguimiento social, pero nunca tan importante como ser «amadas». Se pueden comprar los «Me gusta/likes» en redes sociales de miles de seguidores a la vez, pero, parafraseando a Los Beatles, ni todo el dinero en marketing del mundo puede comprar el amor a tu marca.

Existe una conexión más profunda en el trabajo cuando los consumidores adoran tu marca. Y, cuando esto ocurre, se obtienen unos beneficios mucho más gratificantes y a largo plazo de lo que ni siquiera la mejor campaña de generación de clientes potenciales podría ofrecer. Aquí tienes una estadística: cuando los consumidores establecen una implicación emocional con una marca, el 94 por ciento tendrán muchas probabilidades de recomendársela a otros.

Este tipo de promoción de marca es sencillamente impagable.

Y... ¿cuál es el ingrediente mágico para hacer que los consumidores se enamoren de las maracas? ¡La personalización! Esta es la clave para generar un seguimiento fiel y retener a los clientes: el 44 por ciento de los consumidores se convertirían en compradores habituales y el 40 por ciento afirman haber gastado más dinero en una compra no planeada debido a una experiencia de compra personalizada.

He aquí tres estrategias de personalización de marketing eficazmente probadas que ayudarán a los retails a hacer que los consumidores adoren su marca:

1. Trata a los consumidores como individuos, no como segmentos

Cada consumidor es singularmente complejo. Tal como reveló nuestro propio estudio global, el 74 por ciento de los consumidores de hoy esperan que las empresas los traten como individuos, no como a miembros de un segmento genérico (por ejemplo, «millennials» o «madres suburbanas»). Los personajes genéricos solo conducen a relaciones genéricas, y la pasión por una marca requiere mucho más.

Como primer paso, asegúrate de poder reconocer a los consumidores individuales a través de los distintos canales y de recopilar toda la información de perfil en plataformas de datos de clientes (CDP). Seguidamente, sírvete de la ayuda de la IA con funcionalidades como la segmentación inteligente de audiencias a fin de agrupar a la audiencia más pertinente para un contenido de marketing o una oferta de venta determinados.

Las herramientas basadas en la IA te permiten dirigir mensajes personalizados a consumidores concretos, como a aquellos implicados en las redes sociales, que han visitado recientemente una tienda física, y que han mostrado un alto grado de afinidad con la marca. Haz de estos afectuosos clientes los VIP de tu programa y envíales ventajas especiales para ver cómo va creciendo el amor.

2. Llega a los consumidores allá donde se encuentren

Los consumidores establecen fuertes vínculos emocionales con sus dispositivos de comunicación de preferencia, pero puede resultar difícil seguirles la pista en un mundo omnicanal. Por este motivo, el mantenimiento de datos de perfiles en plataformas de datos de clientes (CDP) también derriba «silos» y garantiza una visión del cliente de 360 grados en todos los canales. Los canales de preferencia pueden variar radicalmente dependiendo de la persona. Por ejemplo, el 33,5 por ciento de los usuarios de Internet norteamericanos prefieren que se les envíen ofertas personalizadas directamente a su teléfono.

El canal de preferencia también puede variar según el caso de uso. En lo que respecta a la recepción de mensajes de marketing de una marca tras haber realizado una compra, más del 73 por ciento de los consumidores de la generación X y el 58 por ciento de los millennials del Reino Unido mencionaron el email como canal n.º 1. A fin de elegir siempre el canal perfecto en el momento adecuado, asegúrate de utilizar herramientas impulsadas por IA que potencien tanto los datos a largo plazo sobre dispositivos y/o canales de preferencia como los datos de comportamiento.

3. Ofréceles a los consumidores lo que quieren en el momento oportuno

A los consumidores les encantan las ofertas personalizadas que demuestran que tanto ellos como su situación particular importan a la marca. De este modo, también son más proclives a abrir sus carteras: más del 75 por ciento de los consumidores tiene más probabilidades de comprarle a una marca que conozca su nombre y su historial de compras y le recomiende productos según sus gustos. Y lo que es más, tras recibir una recomendación personalizada, el 49 por ciento de los consumidores afirman haber adquirido un producto que ni siquiera planeaban comprar.

Proporcionar ofertas pertinentes a escala exige una combinación de datos de clientes en tiempo real —también para saber qué productos ya poseen los clientes— y funcionalidades de IA. Sobre la base de un comportamiento específico del cliente, cálculos estadísticos o artículos agregados a una lista de deseos, ofrece a los consumidores lo que están buscando independientemente del punto del recorrido del cliente en el que se encuentren.

Y asegúrate de hacerles llegar estos mensajes en el momento adecuado. Asimismo, asegúrate de disponer de herramientas que, como profesional de marketing, puedan ayudarte a identificar el «intento oportuno», es decir, a señalar a los clientes para los cuales existe un espacio de oportunidad que abordar antes de que establezcan un compromiso con un competidor.

Estas son solo tres estrategias para utilizar la personalización de un modo que seduzca a tus consumidores. Desde una perspectiva más general, todo consiste en hacer saber a los consumidores que los entiendes. La clave de todo es recopilar datos perfectos de los clientes, integrados también a la perfección en todos y cada uno de los puntos de contacto entre la marca y el consumidor. De este modo, cada nueva iniciativa reflejará siempre el máximo nivel de inteligencia del cliente.

Las marcas que aman a sus clientes aprovechan cada oportunidad para ampliar esta inteligencia con nuevos aprendizajes. Utiliza la función de encuesta de marketing para enviar emails de seguimiento que midan la satisfacción del cliente. Después, asegúrate de reaccionar a las opiniones recibidas: el 97 por ciento afirman que será más probable que sean fieles a una empresa que ponga en práctica sus comentarios.

En resumen, ten siempre en cuenta que el amor de tus clientes es difícil de ganar y que se debilita con facilidad: el 32 por ciento de todos los clientes dejarían de tratar con una marca que antes les encantaba después de una sola experiencia negativa. Sé consciente de dónde te estás metiendo y ofrece en cada ocasión la mejor experiencia posible. Una vez que la relación con el consumidor se hace personal, será siempre personal.

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