Lo que necesitas para una segmentación acertada

 
 

Los consumidores de hoy son más conscientes que nunca y tienen un mayor conocimiento de los datos. En Selligent Marketing Cloud hemos realizado recientemente un estudio con una muestra de 7.000 personas, que ha demostrado que el 74% de los encuestados esperan que las empresas los traten como individuos, no sólo como parte de un segmento "milenials" o "madres suburbanas". La industria del marketing está entendiendo el mensaje y hoy en día cerca del 62% de los profesionales del marketing están de acuerdo en que "mejorar la segmentación de la audiencia" es una prioridad absoluta.

Sin embargo, es muy fácil equivocarse en la segmentación. Con una cantidad de datos de clientes sin precedentes entre los que elegir, muchas marcas están luchando para dar a los consumidores lo que quieren: comunicación real, humana, y a escala.

Afortunadamente, los avances técnicos como la segmentación de Smart Audiences potenciada por Inteligencia Artificial de Selligent Marketing Cloud pueden ayudar a desbloquear nuevos niveles de interacción de marketing personalizadas. Esto es lo que las marcas deben hacer para que su estrategia de segmentación de audiencia sea más humana:

1. Construye una base de datos sólida

Una de las mejores prácticas es mirar la segmentación como el arte de pensar en grupos. A la hora de definir estos grupos, se necesitan todos los datos que puedas obtener para dibujar una imagen clara. Cuantos más puntos de datos captures en tus perfiles de consumidor, más detallados y dirigidos serán tus segmentos, especialmente si tienes ayuda de la IA en el proceso (ver más abajo).

Los datos demográficos como la edad, el sexo y la ciudad son imprescindibles, mientras que los datos socioeconómicos como la profesión, el nivel de educación y el ingreso familiar añaden complejidad. Pero estas son categorías relativamente estáticas así que asegúrate de capturar también datos sobre el comportamiento de los clientes. Las búsquedas en sitios web, compras recientes o las visitas a tiendas e interacciones en redes sociales nos ayudan a obtener una visión más dinámica del consumidor.

2. Aprovecha los datos de terceros

En términos de acceso controlado y relevancia no hay nada mejor que los datos recogidos de primera mano. Pero contar sólo con los datos propios no nos permite hacernos una imagen completa del proceso de compra de tus clientes. ¿Qué pasa con el volumen de compras que un cliente realiza en tu web, en comparación con el volumen de compras que realiza en otras webs que son competencia, por ejemplo?

Un padre que hace cinco grandes compras de ropa para sus hijos puede ser considerado un cliente muy leal y comprometido con una marca de ropa. Pero ¿y si los datos de terceros te dijeran que el mismo padre normalmente hace el doble de compras a un competidor directo?

Con toda esta información, en este caso conocida como "share of wallet", los profesionales de marketing pueden llegar a diferenciar cuando un cliente existente tiene un potencial de compra sin explotar y durante cuánto tiempo. En lugar de clasificar al cliente como altamente leal y comprometido, tal vez el equipo de marketing deba acercarse a ellos con una estrategia inteligente de ventas cruzadas para aumentar el volumen de compras.

Para mejorar los perfiles de los consumidores con estas piezas de puzzle, asegúrate de que tu plataforma de automatización de marketing soporta una integración de datos de terceros sin dificultades a través de una arquitectura abierta.

3. Repiensa los atributos relevantes

Tu segmentación de marketing se hará más humana cuando sepas exactamente con quién estás hablando. Los atributos demográficos básicos como la ubicación, la edad y el género son las estrategias de segmentación más comunes y son utilizados por el 71% de los especialistas en marketing senior en Norteamérica. Pero, dependiendo de sus productos y servicios, es posible que estén pasando por alto atributos que en realidad podrían ser la clave para construir segmentos poderosos que ofrezcan resultados sólidos.

Consejo pro: Piensa en los resultados deseados

Al segmentar tu audiencia para realizar comunicaciones personalizadas, mantén una perspectiva general para que tus decisiones estén bien fundadas en la mayor cantidad de datos útiles del cliente. En una campaña que tuvo un gran éxito, la fábrica alemana de coches y cliente de Selligent AUDI, convirtió una gran cantidad de compradores interesados en un sólido grupo de potenciales clientes mediante el seguimiento de sus datos de comportamiento en tiempo real. A medida que avanzaba la campaña, estos potenciales fueron identificados en función de la etapa del proceso de compra en la que se encontraban y les hicieron llegar diferentes mensajes como invitaciones exclusivas o la participación en eventos en su concesionario más cercano. ¿El resultado? Una excelente asistencia presencial y un aumento de las tasas de conversión.

4. Consigue ayuda de la inteligencia artificial (IA)

Tarde o temprano, cada profesional de marketing llega a un límite en el número de segmentos de audiencia que puede definir manualmente. La buena noticia es que los motores de IA específicos para marketing están mejorando más que nunca en la identificación de consumidores de alto potencial, a la vez que tienen en cuenta los datos de comportamiento. Se actualizan en tiempo real en plataformas de datos de clientes (CDP) y pueden ayudar a los profesionales del marketing a acceder a grupos de consumidores nuevos y hasta ahora inexplorados.

La última capacidad de nuestro motor de IA Selligent Cortex, Smart Audiences, está diseñada para las necesidades de los expertos en marketing relacional y construida para reunir a la audiencia más relevante para cualquier contenido u oferta. Basándose en perfiles de consumidores de gran calidad y datos de comportamiento en tiempo real, Smart Audiences encuentra automáticamente a las personas adecuadas para enviar mensajes en un momento del proceso de compra específico. De esta manera, se evita enviar demasiados mensajes a los consumidores no interesados y al mismo tiempo nos aseguramos de que los interesados reciban comunicaciones altamente personalizadas y humanizadas.

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