Como concluía un reciente reportaje de la CNN: Es el mundo de Amazon. Nos toca vivir en él. En este momento, Amazon controla casi la mitad de todo el mercado del comercio electrónico estadounidense y una de cada dos búsquedas de productos se inician en su ecosistema. La empresa de Seattle también está avanzando considerablemente como plataforma publicitaria en línea, entre otras millones de aventuras empresariales, y se encuentra en el buen camino para pasar de ser el “mercado de todo” a la “empresa de todo”.  

¿Dónde sale este nuevo mundo?

Considerando el masivo público de consumidores que tiene Amazon, son cada vez más los que optan por jugar en la liga de Amazon. Y, mientras que para muchos se trata de una táctica inteligente, también supone un pacto fáustico o un pacto con el diablo. Jugar con los peces gordos está muy bien: hasta que estos cambian las reglas del juego. Como cuando Facebook modificó su algoritmo y las páginas de marcas y las comunidades de fans que los expertos en marketing habían cultivado durante años de fuertes inversiones publicitarias pasaron a ser irrelevantes de repente.

Es el momento de hacer frente al “elefante blanco en la sala”, o mejor aún, al gigante (del comercio electrónico). ¿Cuánto dependen realmente las marcas de Amazon y cómo pueden evitar dejarse el alma en este pacto?

PLANTAR A AMAZON

Algunas marcas ya han dicho el “hasta aquí hemos llegado”. Cuando la empresa de calzado alemana Birkenstock dejó a Amazon el año pasado, la noticia causó sensación. El director ejecutivo de Birkenstock, David Kahan, dio en las narices a Amazon con un email de cinco páginas proclamando sus prácticas de distribución y su incapacidad para tomar medidas contra los productos falsificados.

Sin embargo, un año después, el caso Birkenstock ya se ha olvidado y Amazon sigue expandiendo su plataforma publicitaria, registrando un enorme crecimiento y encerrando cada vez más a las marcas en su ecosfera.

Pero el caso Birkenstock puso de relieve dos puntos importantes:

  1. Las marcas fuertes pueden prosperar sin Amazon, y
  2. valorar los pros y contras de “casarse” con Amazon nunca había sido tan importante para las marcas como hasta ahora.

CONTROLAR TUS DATOS DE CLIENTE

Sopesar los pros y contras en la economía digital de hoy conlleva analizar qué parte de la inteligencia de cliente de una marca fluye ahora al sistema de Amazon. Porque cuando las marcas venden directamente al consumidor, tienen la propiedad y el control de todos los datos sobre intención, comportamiento y compras.

En el mundo de Amazon, todos esos datos se esconden tras un muro, y lo mismo ocurre con competidores digitales como Walmart y Target. No es de sorprender que estas plataformas sean cada vez más eficaces a la hora de aprovechar estos valiosos datos para un marketing dirigido y para construir sus propios perfiles completos del consumidor.

Dicho esto, es fundamental centrarse en desarrollar una relación directa con tu cliente, sin importar en qué lugar elija comprar los productos de tu marca. Tampoco es una cuestión del tamaño de la empresa: muchas pequeñas marcas han redoblado esfuerzos para crear una marca empática y han establecido un canal directo con el consumidor desarrollando una base de datos.

¿Cómo? Las marcas de éxito construyen verdaderas comunidades en las aplicaciones sociales y a través de las suyas propias –un buen ejemplo de ello es el rápido ascenso de Peleton Bikes– a la vez que atraen tráfico a sus sitios web en aras de la conversión y de un mayor compromiso (engagement). Asimismo, también aprovechan cada oportunidad y cada punto de contacto para saber más acerca de su audiencia y sus rutinas diarias.

REDOBLAR LOS MEDIOS PROPIOS

Cuando se trata de conocer mejor a tu consumidor, la clave está en los medios propios, por dos motivos: en primer lugar, tus sitios web, aplicaciones y propiedades sociales brindan la oportunidad de implicar a los consumidores y de recopilar datos ricos en información para tus perfiles universales, que desencadenan un marketing más personalizado. Esto es especialmente cierto en el actual mundo post RGPD, en el que se reducen las listas de contactos y tienen que renegociarse los consentimientos de marketing.

En segundo lugar, tener tus propiedades particulares es mucho más divertido y estas ofrecen mucho más poder para narrar historias que una página de producto estandarizada de Amazon. En este sentido, ten en cuenta que, aunque Amazon acapara la mitad del mercado del comercio electrónico, los factores principales son de una índole más transaccional que emocional: los clientes eligen a Amazon principalmente por el envío gratuito (70 %), el precio (65 %) y el plazo de envío de uno o dos días (60 %), según datos de Epsilon.

Esto deja un gran margen a las marcas para cautivar a los consumidores con atractivas historias sobre sus propias plataformas. Y después también puede aprovecharse la ocasión para solicitar puntos de datos utilizables con un lenguaje honesto y transparente –quizás añadiendo algún obsequio porque hoy en día los datos son dinero y los consumidores lo saben–.

Como elemento motivador, ten en cuenta que Amazon genera ahora más del 35 por ciento de sus ingresos totales mediante recomendaciones personalizadas de compra. Estas poderosas recomendaciones se crean alimentando el motor de IA registrado de Amazon con su rica inteligencia de cliente.

¿Pero sabes qué? Este tipo de tecnología, que permite a Amazon saber exactamente cuál es el siguiente artículo que alguien quiere comprar, ya no es de dominio exclusivo de los gigantes. Motores de IA como Selligent Cortex pueden propiciar resultados similares para cualquier marca, si cuentas con los datos adecuados.

LA ELECCIÓN ES TUYA

Tanto si te atreves a dar el salto con o sin Amazon, a cada marca le corresponde decidir por sí sola; tendrás que reflexionar y analizar qué tiene más sentido: una salida (como la de Birkenstock) o una doble estrategia.

Si optas por esto último, considera también la plataforma publicitaria de Amazon. Estarás en buena compañía: los ingresos publicitarios de Amazon registran actualmente un crecimiento interanual del 63,5 % y se espera que alcancen los 2 890 millones $ en 2018 (eMarketer). Ahora que la mitad de todas las búsquedas de productos parten de Amazon, tiene sentido estar ahí.

Valora también si tu marca debería vender directamente en el mercado de Amazon. En caso afirmativo, te interesa considerarlo como otra parte de tu escaparate digital. Esto implica adoptar una filosofía práctica sobre la organización de tu selección de productos, del mismo modo en que lo harías en el sitio web de tu marca. En el libro The Amazon Marketplace Dilemma, los expertos en comercio electrónico James Thomson y Joseph Hansen aconsejan a las marcas tomar el control de cinco áreas principales en lo que respecta al trabajo en su plataforma:

  1. Creación de marca
  2. Distribución
  3. Fijación de precios
  4. Disponibilidad del producto
  5. Selección del catálogo

Mantener una presencia de marca en Amazon te resultará rentable, además de proporcionarte una cierta cantidad de datos sobre lo que están comprando los clientes. Utilízalos para alimentar tus propios perfiles del consumidor y considera redoblar tus medios propios para dirigir tu propio espectáculo.

Porque elijas o no jugar en la liga de Amazon, el futuro será de las marcas que sean capaces de establecer relaciones significativas con sus consumidores sobre la base de la confianza y la pertinencia. Depende de ti que ese futuro sea tuyo. 

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