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KPN ist ein großer Telekommunikationsanbieter in den Niederlanden und mit einer Reihe von Marken, unter anderem KPN, XS4ALL und Simyo, im Verbrauchermarkt aktiv. Geschäftskunden bietet KPN eine vollständige Palette an Dienstleistungen, von Festnetz- und Mobiltelefonie über Internet bis hin zu End-to-End-Lösungen aus den Bereichen Infrastruktur, Arbeitsplatzmanagement, Cloud, Sicherheit, Datennetzwerke und Datenzentren.
Obwohl der Datenverkehr über seine Netzwerke stark zugenommen hat, ist es KPN gelungen, seinen Energieverbrauch jedes Jahr zu senken. KPN ist seit 2015 zu 100 Prozent klimaneutral.
Frustrierte Kunden stellen ein enormes Risiko für Unternehmen dar, vor allem, da es sich um einen langsamen, stillen Prozess handelt: Aus Untersuchungen geht hervor, dass sich nur einer von 26 unzufriedenen Kunden bei einem Unternehmen beschwert – der Rest wandert einfach ab (siehe Gartner Customer Experience Survey).
Das niederländische Telekommunikationsunternehmen KPN wusste, dass geringe Internetgeschwindigkeiten und instabile Internetverbindungen zu den größten Ursachen für Kundenfrustration gehören, und war auf der Suche nach einer Möglichkeit, unzufriedene Kunden zu identifizieren und ein für sie schwerwiegendes Problem zu lösen: langsame W-LAN-Verbindungen in ihren Wohnungen. KPN hatte sich das Ziel gesetzt, diese Kunden mit gezieltem Support und einem besseren Serviceplan zu unterstützen, bevor sie kündigten und zu einem anderen Anbieter wechselten.
Zu den allgemeinen Kampagnenzielen gehörten:
Die erfolgreiche Kampagne, die mit Selligent entwickelt wurde, war ursprünglich nur als Pilot gedacht. Heute ist sie ein wichtiger Teil des W-LAN-Angebots von KPN und in vielen datengesteuerten Initiativen enthalten, wie bei der Begrüßung und beim Onboarding.
Gerrit van Leeuwen
Digital Director, Yourzine
Das Identifizieren von Risikokunden erforderte ein funktionsübergreifendes Team aus Spezialisten von KPN und Experten vom strategischen CRM-Partner Yourzine. Mithilfe von Datenwissenschaft und Selligent-Verbraucherprofilen erstellte das Team ein Vorhersagemodell, um Kunden nach ihrem Abwanderungsrisiko zu bewerten. Das Risiko wurde auf Grundlage von Faktoren wie vorherigen Callcenter-Kontakten aufgrund von W-LAN-Problemen oder Besuchen auf Webseiten für Problemlösung und Internet-Geschwindigkeitstests berechnet.
Im Anschluss erstellte KPN eine Kampagne, um speziell Kunden mit dem höchsten Risiko anzusprechen. Die Kampagne, die über die Marigold Engage durchgeführt wurde, wandte sich mit automatischen E-Mails an Risikokunden und bot ihnen Hilfe beim Lösen von W-LAN-Problemen an: durch Informationen über ihre Router und durch das Angebot eines „Do-it-yourself-Kits“ mit Videotipps und Details zur Verbesserung der Router-Funktion. Mit den E-Mails konnte die Frustration der Kunden schnell behoben werden, ohne dass sie einen Servicetermin vereinbaren und abwarten mussten. Die digitale Ansprache und Schulung der Kunden, die so ihre Probleme selbst lösen konnten, führte nicht nur zu einer Abnahme der Kundenfrustration, sondern senkte auch die Kosten, die KPN sonst für das Entsenden eines Wagens und Serviceteams zur Problemlösung vor Ort hätte aufwenden müssen.
Als großer Erfolgsfaktor erwiesen sich die Testfähigkeiten von Selligent, mit denen die effizientesten Betreffzeilen, Texte und Layouts vor Start der Kampagne im gesamten Zielsegment bestimmt wurden.
Die Kombination aus datenbasierter Segmentierung und im Voraus getesteter Kommunikation über die Marigold Engage kam bei den frustrierten Kunden gut an. „Die Kampagne ging viral, während sie eine der größten Herausforderungen für unsere Verbraucher löste: eine stabile, gute Internetverbindung“, so Gerrit van Leeuwen, Digital Director bei Yourzine. Die Ergebnisse halfen dem KPN-Team auch, einen überzeugenden Business Case unter anderem mit klaren Erfolgsmetriken zu schaffen.
Im Großen und Ganzen lieferte die W-LAN-Kundenkampagne KPN einen erfolgreichen Präzedenzfall für zukünftige datengesteuerte Initiativen über eine Vielzahl von Kanälen, wie Fernsehen, Radio, aber auch Außenwerbung mit Plakatwänden und Direct Mail.
„Durch die Erfahrungen mit dem E-Mail-Piloten konnten wir die breitere Einführung über zusätzliche Kanäle und Above-the-line-Kommunikation auf bestmögliche Weise effizient planen. Die Kinderkrankheiten waren dank Selligent bereits in der Pilotphase beseitigt worden“, erklärt Gerrit van Leeuwen, Digital Director bei Yourzine.
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