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Die niederländische Handelskette HEMA (‘Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam’) wurde 1926 gegründet und ging zunächst als Billigkaufhaus an den Start. Das Unternehmen legt großen Wert auf Qualität und führt ein vielfältiges Sortiment an Gebrauchsgütern, Wohnaccessoires und Kleidung in über 800 Geschäften weltweit.
Seit den 1990er Jahren expandiert HEMA auch in andere Länder und ist heute mit Filialen in Belgien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Luxemburg, Österreich, Spanien und den Vereinigten Arabischen Emiraten vertreten. 2017 führte das Unternehmen, das außerdem einen florierenden E-Commerce-Store betreibt, das Loyalty-Programm ‚meer HEMA‘ ein – heute das zweitgrößte Prämienprogramm in den Niederlanden.
HEMA gehört in den Niederlanden zu den bekanntesten Marken und blickt auf eine Unternehmenshistorie von mehr als 90 Jahren zurück. Das Unternehmen entwickelt sich kontinuierlich weiter, und der Online-Store mit Lieferservice und Click-and-Collect-Option entspricht höchsten Standards.
Die Herausforderung: Nicht alle Kunden kennen diese komfortable Einkaufsmethode. Wie eine detaillierte Analyse ergab, kaufen die meisten HEMA Kunden immer noch eher im stationären Einzelhandel ein. Keine ideale Voraussetzung, denn Kunden, die auf mehreren Kanälen unterwegs sind, sind deutlich zufriedener – und der durchschnittliche Gesamteinkaufswert ist signifikant höher.
Um dies zu ändern, entschied sich HEMA für ein Drei-Säulen-Konzept mit folgenden Zielen:
Alle Händler arbeiten daran, eine einheitliche Kundenansicht für Offline- und Online-Käufe aufzubauen – ein MultichannelProfil. Mit Selligent gelingt uns das auf innovative und kreative Weise und durch weitreichende Tests und Optimierung verbessern wir gleichzeitig Engagement, Bestellungen und Umsatz.
Tim van den Berg
CRM Campaign Lead, HEMA
Gemeinsam mit Marigold Engage und der Kreativagentur Yourzine entwickelte HEMA eine Online-Kampagne zur gezielten Akquise von Mitgliedern des Prämienprogramms, die bisher nur offline gekauft hatten. Um den Prozess vollkommen transparent zu gestalten, nutzte HEMA die Datenintegration von Selligent, um Datenströme aus E-Commerce-Plattform und Data Warehouse zu verknüpfen.
Wichtige Meilensteine der Kampagne:
Personalisierte Produktempfehlungen auf Basis von Online-Verhalten und Befragungen.
Segmentiertes Targeting von Loyalty-Mitgliedern, die auf mehreren Kanälen unterwegs sind, und von Kundinnen und Kunden, die ausschließlich im Ladengeschäft kaufen.
A/B Tests von E-Mail-Betreffzeilen und Layouts, um Öffnungsraten und Befragungen zu optimieren.
Strategischer Einsatz von Anreizen (15% Nachlass, 100 EUR Einkaufsrabatt) um Konvertierungen zu fördern.
Mit einem konstanten Fokus auf verhaltensbezogenen Daten und KPIs lieferte das Online-Akquise-Programm unter den LoyalityMitgliedern von ‘meer HEMA’ bemerkenswerte Resultate.
Insgesamt aktivierte die Kampagne nicht nur zuvor ausschließlich offline kaufende Kunden, sondern lieferte dem Unternehmen auch detaillierte Kunden-Insights als Basis für künftige Marketinginitiativen. HEMA war in der Lage, die Wirkung von Produktempfehlungen und Kategorien zu messen und die Kaufneigung von Kunden auf Basis einer 360-GradKundenansicht in Selligent einzuschätzen.
Mit optimal abgestimmten Marketinginitiativen erhielt HEMA eine umfassende Ansicht der Kampagnenperformance mit der Möglichkeit, mit unterschiedlichen Versionen zu experimentieren.
„Durch die wirkungsvollen Möglichkeiten von Selligent waren wir in der Lage, unsere A/B-Tests schnell durchzuführen, Produktempfehlungen zu differenzieren und unsere Kampagne reibungslos auszuspielen“, so Tim van den Berg, CRM Campaign Lead von HEMA.
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