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Die Generation Z – oder Gen Z – setzt neue Maßstäbe für das Engagement, wenn es um Technologie, Shopping, Medien und Markentreue geht. Diese Generation definiert die Einkaufs- und Medienlandschaft neu – ganz zu schweigen von der Gesellschaft und der Kultur als Ganzes – und ihr Einfluss wird in den kommenden Jahren weiter steigen.
Da Marken ihren Marketingansatz neu überdenken, ist es an der Zeit, einen Blick auf die Generation Z zu werfen. Pew definiert diese Generation als Menschen, die zwischen 1997 und 2012 geboren wurden. Die Älteren unter ihnen schließen gerade ihr Studium ab, suchen sich Jobs und beginnen ihr Leben als Erwachsene. Das heißt der Einfluss ihrer Kaufkraft und ihrer Mediennutzung wird mit Sicherheit weiterwachsen. Diese entscheidende Phase im Leben dieser Generation ist für Marken die perfekte Gelegenheit, Daten zu sammeln, die zur Segmentierung und Personalisierung der Kundenansprache genutzt werden können, um jetzt und in Zukunft für Relevanz zu sorgen.
Um Marketern zu helfen, die Eigenheiten der Generation Z im Kontext der realen Welt zu verstehen und die Erwartungen dieses wichtigen Verbrauchersegments zu erfüllen, haben wir einen neuen Leitfaden erarbeitet: Marketing für die Generation Z: Ein frischer Ansatz für eine neue Konsumgeneration, der jetzt zum Download erhältlich ist.
Der Bericht bietet Erkenntnisse für die kommenden fünf Jahre und basiert auf einer Umfrage unserer Muttergesellschaft, der Marigold, in Zusammenarbeit mit F’inn, einer Innovationsagentur, die Designdenken mit benutzerzentrierten Erkenntnissen verbindet. Die befragten Verbraucher:innen stammen aus den USA und wir haben die Erkenntnisse um den europäischen Kontext erweitert, mit EU-Statistiken ergänzt, und mit Fallstudien und Beispielen von EU Marken illustriert. Die Umfrageergebnisse wurden auch von einem Gremium von Expert:innen der Marigold analysiert, um neue, aussagekräftige Erkenntnisse und praktische Tipps für Marken im Hinblick auf die unterschiedlichen Generationen und den wachsenden Einfluss der Gen Z zu erhalten.
Der Bericht untersucht neue Daten im Hinblick auf die Motivationen, Verhaltensweisen und Vorlieben der Generation Z. Neben anderen wichtigen Erkenntnissen enthält er 10 Strategien, um die Generation Z in den kommenden fünf Jahren zu begeistern. Hier ist eine Kurzfassung dieser Liste, die mit Sicherheit Ihr Interesse wecken wird.
Die Generation Z ist bereit, ihre persönlichen Daten gegen gute Experiences einzutauschen. Das bedeutet, dass Retailer und Marken die neuesten Technologien brauchen, um sicherzustellen, dass der Mehrwert über die Marketingbotschaften hinaus geht.
„Das Sammeln und Nutzen von Kundendaten in einer datenschutzkonformen Weise war noch nie so essenziell für den Erfolg einer Marke“, erklärt Monica Deretich, ehemalige VP of Marketing der TechStyle Fashion Group und bewährte Spezialistin für strategisches, datengesteuertes Marketing rund um das Kundenerlebnis. „Diese Daten müssen jedoch genutzt werden, um ein einheitliches Kauferlebnis zu schaffen – eines, das Kund:innen einen hohen Mehrwert bietet und gleichzeitig KI-gestützte Optimierungen im Marketing, in der Produktentwicklung, im Handel, in der Lieferkette und darüber hinaus ermöglicht.“
Die niederländische Wäschemarke und Selligent Kunde Hunkemöller wollte die Macht der KI nutzen, um die Relevanz für Kund:innen zu optimieren und die E-Mail-Effizienz zu verbessern. Das übergeordnete Ziel bestand dabei in der Steigerung von Konvertierung, Umsatz und Lifetime Value. Mit Selligents Intelligenten Zielgruppen konnte Hunkemöller seine Kampagnen zielgerichteter gestalten. Das Unternehmen identifizierte die besten Kundenprofile und nutzte ihre Daten dann für relevantere Inhalte und Angebote, basierend auf der Interaktionshistorie im Web, der Kaufhistorie und dem Produktinteresse. Zusätzlich nutzte die Marke Selligents Sendezeit-Optimierung (STO), um sicherzustellen, dass die Nachrichten zum bestmöglichen Zeitpunkt an die einzelnen Kund:innen verschickt wurden. Der Einsatz von KI zur Verbesserung der Zielgruppenansprache und Optimierung der Sendezeit erwies sich als äußerst effektiv und führte zu einer Umsatzsteigerung von 54 % und einer Zunahme der Bestellungen um 61 %.
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Die Akzeptanz neuer Social Channels und kommerzieller Technologien kann Marken unter Druck setzen, Schritt zu halten.
„Das bedeutet, wir müssen Wandel in den präferierten sozialen Kanälen erkennen, wie z.B. die Vorliebe der Gen Z für Netzwerke wie TikTok und Snapchat“, so Laura Carrier, eine erfahrene Einzelhandels- und Technologieberaterin, die bereits für Marken wie Saks Fifth Avenue und Macy’s sowie für die digitale Marketingfirma MediaMath tätig war. „Händler müssen auch ihre Zahlungssysteme umstellen, um Optionen wie On-Demand-Lieferungen, kontaktlose Zahlungen, Buy-now-Pay-later und anderes einzusetzen, die das Einkaufserlebnis flexibler gestalten.“
Um mit den sich ändernden Kundenerwartungen Schritt zu halten, wollte der belgische Fernsehsender SBS die Online-Abstimmung für seine äußerst beliebte TV-Reality-Show „De Mol“ neugestalten. Das Unternehmen nutzte Selligents Marketing Automation Plattform, um das neue System einzurichten und sicherzustellen, dass das Publikum authentifiziert und nahtlos in den Marketing-Fluss integriert wurde. Ziel war es, ein Maximum an Relevanz zu erreichen und den Kund:innen eine verbesserte und personalisierte Erfahrung zu bieten. Während dieses vielschichtigen Projekts übertraf SBS die Erwartungen in allen Bereichen, einschließlich einer Klickrate von 53 % bei den zugehörigen E-Mail-Nachrichten.
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Für die Generation Z sind Inhalte und Kauferlebnisse nicht mehr voneinander zu trennen, und sie erwarten nicht nur die benötigten Produkte, sondern auch die dazugehörigen Informationen und Unterhaltungsangebote.
„Inhalte sind entscheidend, wenn es darum geht, relevante Momente zu schaffen und bei den Verbrauchern ein Zusammengehörigkeitsgefühl zu erzeugen“, so Carrier. „Neue soziale Kanäle werden schnell zu Möglichkeiten, sowohl das Engagement als auch den Umsatz zu steigern.“
Anders als erwartet ist der Wunsch der Generation Z nach einem Einkaufserlebnis im stationären Handel nach wie vor groß. Aber die Messlatte für solche Erfahrungen liegt hoch.
„Retailer müssen sich überlegen, wie sie durch Erlebnismarketing tiefere Kundenbeziehungen schaffen können“, so Deretich. „Zielgerichtete Entdeckungen, Aufklärung und Unterhaltung sind die wahren Ziele des stationären Einkaufserlebnisses. Medien sind jetzt ein Kostenfaktor für den Verkauf und die Miete ist jetzt ein Kostenfaktor für die Kundengewinnung.“
Das schnell wachsende niederländische E-Commerce-Unternehmen Coolblue, das mehr als 300 individuelle Webshops und acht stationäre Läden betreibt, wollte die Kundenzufriedenheit verbessern und gleichzeitig die steigenden Kosten für Produktrücksendungen und Kundendienst in den Griff bekommen. Aus Untersuchungen ging hervor, dass die Unzufriedenheit der Kund:innen meist auf ein mangelndes Produktverständnis zurückzuführen war. Coolblue nutzte deshalb die Selligent-Plattform und die Lifecycle-Marketing-Technologie, um eine Kampagne mit „Tipps nach dem Kauf“ am Auslieferungstag zu starten. Diese Aufklärungskampagne führte zu den höchsten monatlichen Umsätzen aller ereignisgesteuerten E-Mail-Kampagnen in Bezug auf die Konvertierung. Und nicht nur das: Die Kontaktraten gingen um 90 % zurück, und die Rückgabequote für die vorgestellten Produkte sank um 30%.
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Nachhaltigkeit und soziale Auswirkungen sind für die Generation Z von großer Bedeutung, und diese Faktoren beeinflussen ihre Kaufentscheidungen stark.
„Wie ein Unternehmen Nachhaltigkeit definiert, variiert je nach demografischer, regionaler und individueller Situation, und Einzelhändler müssen sich überlegen, wie und in welchem Umfang sie dieses Thema in Bezug auf Marketing, Logistik, Verpackung, Produkt und Herstellung, Geschäftsmodelle und vieles mehr angehen“, so Carrier. „Nachhaltigkeit und verwandte Themen sind eine wichtige Möglichkeit, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten und authentische Beziehungen außerhalb der üblichen Werbekommunikation aufzubauen.“
Um einen Blick auf praktizierte Nachhaltigkeit zu werfen, braucht man sich nur die europäische Mode-Plattform Zalando anzusehen, ein weiterer Selligent Kunde. Zu den zahlreichen Nachhaltigkeitsinitiativen des Unternehmens gehört, dass es seinen Kunden auch ermöglicht, gebrauchte Mode direkt auf der Zalando-Plattform zu kaufen und zu tauschen, wodurch die Kreislaufwirtschaft in der europäischen Modeindustrie in einem noch nie dagewesenen Umfang an Fahrt aufnimmt.
Sie möchten gerne weiterlesen? Das freut uns! Der vollständige Bericht Marketing für die Generation Z: Ein frischer Ansatz für eine neue, enthält viele weitere wertvolle Inhalte und umsetzbare Erkenntnisse. Laden Sie sich jetzt Ihr kostenloses Exemplar dieses informativen Berichts herunter.
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