„Smart“ Data – das nächste große Thema im Marketing?

 
 

Vergessen Sie Big Data. Die echte Herausforderung für Marketer im Jahr 2015 sind nicht große Datenmengen, sondern hoch relevante Daten. Da immer mehr Kundendaten verfügbar sind – nicht nur für die großen Global Player – stellen Marketer zunehmend Qualität über Quantität.

Beim datengetriebenen Marketing geht es immer seltener um das Sammeln von unzähligen Terabytes an Informationen über tausende Kontaktpunkte  – die letztlich Bandbreite zur Analyse benötigen. Es geht heutzutage viel mehr darum, den Fokus auf die richtigen Puzzleteile zu legen und diese zur Gestaltung relevanter Kundendialoge zu nutzen.  

Dieser Paradigmenwechsel bringt enorme Vorteile für kleine Unternehmen und Marken mit begrenzten Datenspeichern, die trotz allerdem hochwertige Informationen enthalten könnten – und somit eventuell den Schlüssel zu einem qualitativ besseren Kundenverständnis besitzen.

„Daten sind immer wertvoll. So genannte „Smarte Daten“ können effektiv zur Optimierung von Geschäftsergebnissen beitragen, bei entsprechender Zeit- und Ressourcenersparnis. Die hohe Kunst, nur so viele Daten wie nötig zu nutzen, wirkt sich signifikant auf Erträge und den ROI aus,“  so Kat Berman, Product Marketing Consultant von Selligent.

Die Zusammenführung von überschaubaren, aber relevanten Datenströmen in einer One-Stop-Plattform für Marketingautomatisierung wie Selligent kann Marketinginitiativen zum entscheidenden Erfolg verhelfen. Für das britische E-Commerce-Start-up SECRETSALES, brachte der Fokus auf „Smart Data“ den Durchbruch in der Kundenkommunikation.

SECRETSALES erzielt große Erfolge mit kleinen Daten

SECRETSALES wurde 2007 von den Brüdern Nish und Sach Kukadia gegründet. Der E-Commerce-Händler bietet ausschließlich registrierten Mitgliedern Bekleidung, Accessoires, Kosmetik und Haushaltswaren von rund 1.500 führenden Marken um bis zu 70% reduziert an. E-Mails sind für den Online-Shopping-Club seit jeher das wichtigste Medium innerhalb der Kundenkommunikation. Ob zur Ankündigung von hunderten, sich täglich wechselnden Sonderangeboten pro Monat, oder einem spätabendlichen Reminder – es gab also viel zu tun. Ziel war es, die Mitglieder mit maßgeschneiderten, relevanten und auf individuelle Interessen abgestimmten Produktangeboten anzusprechen – jedoch ohne ihren E-Mail-Eingang zu überfluten.

„Vor dem Versenden einer E-Mail z. B. für den letzten Handtaschen-Sale, musste SECRETSALES erstmal herausfinden, welche Mitglieder sehr gerne von diesem Angebot erfahren würden, welche am Rande interessiert wären und für wen das Angebot gar nicht infrage käme,“ erläutert Kat Berman.

Fokus auf den richtigen Daten

Was also wusste SECRETSALES über den Geschmack und die individuellen  Interessen seiner Kunden? Ziemlich viel, wie sich herausstellte.

Bei der Sortierung von routinemäßig erfassten Kundendaten definierte das SECRETSALES Team die Primärdatensätze, die am informativsten und am leichtesten zugänglich waren, wie z. B.:    

  • Kaufhistorie
  • Nutzerspezifische Stileinstellungen
  • Webseiten-Browseraktivität
  • Facebook-Likes
  • E-Mail-Klickaktivität

 „Es ist möglich, Marketingprogramme entscheidend zu verbessern, durch die Verwertung von Daten, die für das Marketingteam schnell und ohne Unterstützung durch die IT zugänglich sind. Kurz: Man muss keine umfassenden, komplexen Datensätze haben, um eine bedeutende Veränderung in die Wege zu leiten – man kann einfach mit dem beginnen, was man hat und was am leichtesten verfügbar ist,“  so Kat Berman.

In Kooperation mit Selligent entwickelte SECRETSALES eine kosteneffiziente Customer Intelligence-Lösung mit hoch personalisierten Inhalten – mit dem Ziel, den Verkaufsumsatz zu steigern und die Kundenbindung zu erhöhen.   

Kleine Änderung hinter den Kulissen…

SECRETSALES und Selligent nutzten die relevanten Datenpunkte und erarbeiteten ein Kaufneigungsmodell zur Einschätzung der Kaufwahrscheinlichkeit der Kunden.    

Außerdem entwickelte Selligent dynamische Templates für die Kundenansprache, inhaltlich abgestimmt auf die errechnete Kaufneigung und die Produkthistorie. Ohne Einbindung der IT-Abteilung lassen sich diese Templates einfach kopieren und im weiteren Verlauf nach Bedarf modifizieren.

Selligent unterstützte darüber hinaus die Erweiterung des Programms und entwarf ein Frequenzmodell zur Segmentierung und Verwaltung der E-Mail-Aussendung an verschiedene Zielgruppen nach:

  • Kundentyp
  • Zahl der Transaktionen
  • Zeit seit letztem Kauf
  • Rückgabequote

Das Datenbankschema zur Unterstützung des Programms umfasst mehr als 20 eindeutige Tabellen, die über eine Real-Time Plattform mit internen Data-Marts von SECRETSALES wie Produkt, Inventar, Transaktionsdetails, Antwortinformationen, Kundentreue und Empfehlungsnachweise aktualisiert und synchronisiert werden.

Hinter den Kulissen arbeitet eine gut geölte Maschine. Und sie wird immer besser in der individuellen Kundenansprache, je mehr Daten sie erhält.

 

große Veränderung für den Kunden

Dank des neuen datengetriebenen Modells erhält jeder Kunde personalisierte Flash Sale E-Mails von  SECRETSALES, perfekt abgestimmt auf persönliche Präferenzen und Kaufhistorie:„Ihnen gefällt die Marke auf Facebook? Hier ist Ihr neues Jacket – 70% reduziert! Nur für kurze Zeit, nur für Mitglieder.“

Jeder SECRETSALES Kunde erhält aktuell 40 personalisierte Benachrichtigungen pro Monat  – ein enormer Fortschritt gegenüber den bisherigen Nullachtfünfzehn-Mails. Zusätzlich unterstützen 25 API-getriebene, hoch personalisierte Benachrichtigungen den Bestellprozess, um Käufer über den aktuellen Status jeder Bestellung auf dem Laufenden zu halten.

Um neue Mitglieder zum entscheidenden Erstkauf zu motivieren, initiierte Selligent ein Kundenbindungsprogramm mit immer interessanteren und prägnanteren Angeboten, falls der Erstkauf nicht abgeschlossen wird. Selligent verwaltet den aktuellen Status aller Mitglieder mit dem entsprechenden Bonusprogramm, z. B. direkte Nutzung von Treuepunkten und Coupons vor Ablauf eines Angebots – so wird die kontinuierliche Interaktion von Kunden mit der Plattform gewährleistet.

„Ohne Selligent wären wir in diesem Jahr niemals so erfolgreich gewesen. Das Team war unglaublich und die Tools sind einfach anzuwenden,“ so  Katie Palmer, Head of Customer Marketing von  SECRETSALES. „Dies war der erste Testlauf mit dynamischen, relevanten Inhalten. Wir haben die Programme verwendet, die sie eingeführt haben und konnten sie über die UI selbst weiterentwickeln. Content-Algortithmen sind genau das, was wir brauchen und wir werden künftig weiter daran arbeiten und die Personalisierung unserer Website vorantreiben. “

Innerhalb des ersten Jahres der Partnerschaft nutzte SECRETSALES die  Selligent Plattform für den Wechsel von einem limitierten, generischen Programm zu einer hoch dynamischen, automatisierten Marketingstrategie  – dies führte zur Verkaufssteigerung, zu mehr Wiederholungskäufen und zu einer höheren Kundenbindung.

Alles durch die sinnvolle Nutzung kleiner, aber relvanter Datensätze. Soviel dazu, Big Data!

Sie wollen mehr über die Transformation der Kundenkommunikation von SECRETSALES erfahren? Hier gibt’s das Fallbeispiel zum Download.