Marketer –Die Kooperation Mit Amazon Muss Kein Teufelspakt Sein

 
 

Kürzlich titelte CNN: It's Amazon's world. We just live in it. (Die Welt gehört Amazon. Wir leben nur darin). Und das scheint kaum übertrieben: Amazon kontrolliert fast die Hälfte des gesamten US-E-Commerce-Markts und eine von zwei  Produktsuchen beginnt im Ökosystem von Amazon. Das Unternehmen mit Sitz in Seattle betreibt neben zahlreichen anderen Angeboten außerdem eine rasant wachsende Online-Werbeplattform und ist auf dem besten Weg vom „everything marketplace” zur „everything company” zu werden.

Doch wo bleiben die Marken in dieser schönen neuen Welt?

Angesichts der riesigen Konsumentenzielgruppe hegen immer mehr Marken den Wunsch, in der Amazon-Welt mitzuspielen. Auch wenn das für viele ein smarter Schachzug ist, handelt es sich gleichzeitig um eine Art Teufelspakt. Mit den großen Playern zu spielen, ist völlig in Ordnung –bis diese die Regeln neu definieren. So hat Facebook bekanntlich seine  Algorithmen verändert, was dazu führte, dass Markenseiten und Fan-Communities, die Marketer seit Jahren durch umfangreiche Werbeinvestitionen aufgebaut hatten, plötzlich irrelevant wurden.

Es ist Zeit, den Teufel - oder vielmehr: den „E-Commerce-Giganten” - bei den Hörnern zu packen! Die Frage ist: Wie abhängig sind Sie wirklich von Amazon und wie können Sie verhindern, dass Sie in diesem Pakt Ihre Seele verlieren?

WEG VON AMAZON?

Für einige Marken lautet die einzig mögliche Antwort: Ausstieg. Als der deutsche Schuhhersteller Birkenstock Amazon im letzten Jahr verließ, schlugen die Wogen hoch. David Kahan, CEO von Birkenstock, warf Amazon in einer fünfseitigen E-Mail unsaubere Geschäftspraktiken vor; außerdem sei Amazon unfähig, gegen betrügerische Produkte vorzugehen.

Jetzt, ein Jahr später, ist der Fall Birkenstock vergessen. Amazon baut seine Werbeplattform weiter aus, verzeichnet massive Gewinnzuwächse und bindet Marken weiterhin in seiner Ökosphäre .

Doch was Birkenstock deutlich gezeigt hat, ist zweierlei:

  1. Starke Marken können auch ohne Amazon florieren und
  2. die sorgfältige Abwägung des Für und Wider einer Liasion mit Amazon war für Marken noch nie so wichtig wie heute.

 

KONTROLLE DER EIGENEN KUNDENDATEN

Wägt man das Pro und Kontra einer Kooperation mit Amazon in der heutigen digitalen Welt ab, muss man sich die Frage stellen, welcher Teil der Customer Intelligence einer Marke im System von Amazon landet. Denn wenn Unternehmen ihre Produkte direkt an Konsumenten verkaufen, haben sie selbst die volle Kontrolle über Nutzerdaten zu Absicht, Verhalten und Käufen.

In der Amazon-Welt bleiben diese Daten unzugänglich – das gilt auch für digitale Riesen wie Walmart und Target. Diese Plattformen werden zunehmend effektiver in der Verwendung wertvoller Kundendaten für gezieltes Marketing und die Entwicklung eigener umfangreicher Nutzerprofile – das ist keine Überraschung.

Angesichts dieser Entwicklung ist es für Marken essenziell, direkte Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen, egal wo die Produkte gekauft wurden. Dies ist auch keine Frage der Größe – viele kleinere Unternehmen haben ihren Umsatz durch die Gestaltung einer empathischen Markenkommunikation verdoppelt und durch den Aufbau einer Datenbank den direkten Draht zu potenziellen Kunden gefunden.

Wie das? Erfolgreiche Marken bauen authentische Communities über soziale Netzwerke und unternehmenseigene Apps auf – ein gutes Beispiel ist der rasante Aufstieg von Peleton Bikes – und ziehen gleichzeitig Traffic auf ihre Websites, der zu Interaktionen und Konversionen führt. Außerdem nutzen sie jede Chance und jeden Kontaktpunkt, um mehr über ihre Zielgruppen und deren täglichen Gewohnheiten zu lernen.

DOPPELSTRATEGIE MIT UNTERNEHMENSEIGENEN MEDIEN

Wenn es darum geht, Informationen über Konsumenten zu sammeln und daraus zu lernen, stehen Ihre eigenen Apps und Medien ganz vorne, und das aus zwei Gründen. Erstens bieten Ihre Websites, Apps und Social Properties die Chance, direkt mit Konsumenten zu interagieren und umfangreiche Daten für Ihre universellen Profile zu sammeln, die wiederum ein personalisierteres Marketing ermöglichen. Das gilt besonders in der Post-DSGVO-Ära, in der Kontaktlisten an Bedeutung verlieren und Marketing-Optins ständig neu ausgehandelt werden müssen (siehe auch unseren Leitfaden zur Aktualisierung von E-Mail-Listen nach der DSGVO) .

Zweitens sind Ihre Owned Properties deutlich lebendiger und bergen viel mehr Storytelling-Potenzial als standardisierte Amazon-Produktseiten. Beachten Sie bitte: Amazon beherrscht zwar die Hälfte des E-Commerce-Marktes, doch die Hauptmotivation von Amazon-Kunden beruht eher auf der reinen Transaktion als  der emotionalen Beziehung: Epsilon zufolge entscheiden sich Kunden für Amazon schwerpunktmäßig wegen des kostenlosen Versands (70 Prozent), der günstigen Preise (65 Prozent) und der kurzen Versandfristen innerhalb von zwei Tagen oder am nächsten Tag.

Hier eröffnet sich für Marken eine wichtige Chance, Konsumenten mit faszinierenden Stories über unternehmenseigene Plattformen zu erreichen. Nutzen Sie dann die Gelegenheit, sie offen, ehrlich und transparent um verwertbare Daten zu bitten –  vielleicht im Gegenzug für ein paar Gratisgeschenke. Konsumenten wissen, dass  Daten heute eine wertvolle Währung sind.

Als Motivation denken Sie bitte daran, dass Amazon heute mehr als 35 Prozent  des Gesamtumsatzes mit personalisierten Einkaufsempfehlungen erwirtschaftet. Diese wirkungsvollen Empfehlungen werden gesteuert durch die unternehmenseigene KI-Engine, die Amazons umfangreiche Consumer Intelligence anreichert.

Doch wissen Sie was? Amazon ist längst nicht mehr der Einzige, der voraussehend wissen kann, was Kunden als nächstes kaufen wollen.  KI-Engines wie Selligent Cortex können ähnliche Resultate für jede Marke erzielen – wenn Sie die richtigen Daten besitzen.

IHRE WAHL

Jede Marke selber entscheiden, ob sie sich für oder gegen Amazon entscheidet. Sie als Unternehmen müssen nur Ihre Ziele im Blick behalten und zuvor genau analysieren, ob ein Ausstieg (wie Birkenstock) oder eine duale Strategie sinnvoller ist.

Wenn Sie sich für letztere Option entscheiden, schließen Sie auch die Werbeplattform von Amazon ein. Sie wären in guter Gesellschaft: Der Werbeumsatz von Amazon ist in einem Jahr um 63,5 Prozent gestiegen und wird 2018 voraussichtlich 2,89 Mrd. US-Dollar erreichen (eMarketer). Da die Hälfte aller Produktrecherchen und Suchanfragen auf Amazon beginnt, lohnt es sich, dort vertreten zu sein.

Überlegen Sie auch, ob Ihre Marke direkt auf Amazon verkauft werden soll. Wenn ja, betrachten Sie dies als weiteren Bestandteil Ihres digitalen Schaufensters. Das heißt: Fahren Sie eine Hands-on-Strategie und gestalten Sie Ihre Produktauswahl genauso wie Sie es auf Ihrer eigenen Marken-Website tun würden. In dem Buch Das Dilemma des Amazon Marktplatzes raten die E-Commerce-Experten James Thomson und Joseph Hansen Marken dazu, bei der Kooperation mit Amazon die Kontrolle über fünf Hauptbereiche zu behalten:

  1. Branding
  2. Distribution
  3. Preisgestaltung
  4. Produktverfügbarkeit
  5. Katalogauswahl

Die Amazon-Präsenz Ihrer Marke zahlt sich aus, außerdem erhalten Sie Informationen darüber, was Kunden kaufen. Nutzen Sie diese Infos, um Ihre eigenen Nutzerprofile anzureichern und ziehen Sie eine Doppelstrategie mit Ihren eigenen Medien in Betracht.

Denn ganz gleich, ob sie in der Amazon-Welt mitspielen oder nicht - die Zukunft gehört Marken, die bedeutsame Kundenbeziehungen aufbauen. Beziehungen, die auf Vertrauen und Relevanz basieren. Diese Zukunft liegt in Ihrer Hand.

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